AdWords 101 : Réponses à une étudiante en alternance

J’ai accompagné de nombreuses PME ces derniers mois dans la mise en place de campagnes d’achat de mots clés performantes. La variété des secteurs dans lesquels interviennent les chefs d’entreprise qui ont sollicité mon intervention m’a surpris. L’usage de Google AdWords se démocratise. Un effet collatéral pervers de cette tendance est l’apparition de la gestion de campagnes AdWords dans les offres de service d’agences dont ce n’est pas la spécialité.

Des agences ajoutent à la longue liste de tâches de leurs stagiaires la gestion de campagnes AdWords pour leurs clients. J’ai ainsi reçu un email d’une étudiante en alternance me demandant de l’aide. Je réponds ci-dessous – avec son accord – à six de ses questions.

Organisation des campagnes

Il est suggéré de faire plusieurs groupes de campagnes, en fonction des différentes gammes de produits vendus. Est-ce que cela veut dire que si mon client vend de la vaisselle (couteau, fourchettes, assiettes, verres, etc.), je dois faire un groupe d’annonces par produit? Dans ce cas, combien d’annonces par produit dois-je rédiger, et combien de mots-clés dois-je y associer?

Un compte AdWords te permet de gérer plusieurs campagnes pour un client. Chaque campagne contient au moins un groupe d’annonces. Chaque groupe contient au moins un mot clé et une annonce. Les ciblages géographiques et linguistiques sont gérés au niveau de la campagne.

Un commerçant qui vend des Barbie et des G.I. Joe choisira d’avoir deux groupes d’annonces distincts pour chacune de ses lignes de produits. Il pourrait alternativement avoir une campagne pour chaque ligne de produits. Dans un cas comme dans l’autre, il pourra ainsi afficher une annonce qui ne parle pas de Barbie aux internautes qui cherchent des G.I. Joe.

Enchères automatiques ou enchères manuelles

Le coût par clic (CPC) pour les mots-clés : est-il préférable de le gérer moi-même, ou de le faire passer en automatique? Si je le gère moi-même, n’est-il pas mieux de n’avoir que peu de mots-clés, avec un gros CPC?

Google propose par défaut aux nouveaux annonceurs l’option des enchères automatiques. Cette option – qui permet que le budget soit dépensé en générant le plus de clics possibles – est avant tout profitable pour Google. Il est préférable pour toi de gérer les enchères manuellement.

Pourquoi vos frais dépassent – certains jours – votre budget quotidien

Comment cela se fait-il, que malgré le budget quotidien indiqué et le CPC max de mes annonces et de mes mots-clés, le montant journalier soit dépassé?

Peu importe le marché, le nombre de recherches varie d’un jour à l’autre. Google permet que le budget soit dépassé certains jours afin de pas rater d’opportunités mais le montant dépensé sur 30 jours ne dépassera jamais 30 fois ton budget quotidien. Voir le centre d’aide AdWords :

Google peut autoriser, sur un jour donné, un nombre de clics jusqu’à 20 % supérieur à la limite définie par votre budget quotidien. Sur une période de facturation, en revanche, les frais qui vous sont facturés ne seront jamais supérieurs à la limite imposée par votre budget quotidien.

Répartition des mots clés

La grande question que je me pose, pour résumer tout ceci, est de savoir combien de mots-clés je dois associer aux annonces? Parce-que si on en croit Google, les mots-clés tapés lors d’une requête feront ou non sortir mon annonce, qui elle aussi doit à nouveau contenir une partie des mots de la requête de l’internaute, afin d’être la plus pertinente possible. Donc, si on part de ce principe, il faudrait que je rédige une annonce par mot-clé, afin d’être sûre d’être parfaitement pertinente et d’apparaitre en première page?

Bravo d’avoir mis le doigt sur la question de la pertinence. Un internaute cherchant des G.I. Joe sera plus susceptible de cliquer une publicité qui ne parle que de G.I. Joe. Un internaute qui cherche des “DVD G.I. Joe” et un internaute des “figurines G.I. Joe” répondront mieux à deux annonces différentes qu’à une annonce générique présentant tous les produits G.I. Joe.

Applique ici la Loi de Pareto. 20 % des mots clés généreront 80 % des impressions. 20 % des mots clés généreront 80 % des profits. Commence donc par créer un groupe pour chaque ligne de produits. Répartis ensuite les mots clés dans chacun des groupes et écris une première annonce dans chaque groupe. Il sera toujours temps ensuite de sous-segmenter les groupes avec le plus d’impressions – ou de clics – et d’y créer des variantes de ta première publicité.

Afficher la bonne annonce pour la bonne expression et ainsi battre eBay

J’ai un budget de 1000€/mois pour un secteur d’activité très concurrentiel : les bijoux. A mon sens, il sera difficile de concurrencer des sociétés de type eBay ou Cartier avec un tel budget, je me trompe? Ou est-il possible de quand-même faire apparaitre mes annonces en 1ère page avec ce budget? (parce-que c’est tout de même le but de mon client).

Des compagnies avec des centaines de milliers de références sont rarement les annonceurs les plus compétitifs. Ton client a un nombre limité de produits en catalogue. Tu vas pouvoir plus facilement segmenter ses campagnes pour afficher la bonne annonce pour le bon mot clé et pour envoyer chaque internaute sur la page de destination la plus pertinente.

Choix et ciblage des mots clés

Je me dis que je devrais essayer de tabler ce budget sur un seul mot clé, voire 2, histoire de pouvoir entrer en concurrence avec les grosses entreprises de type Cartier, mais cela me semble risqué de jouer uniquement ce budget sur 2 mots???

Je viens de te montrer des leviers pour avoir des campagnes rentables même si vous êtes en concurrence avec de grosses entreprises. Je te déconseille de te positionner sur un seul mot clé comme ce choix arbitraire ne te permettrait pas de comparer des performances et d’ainsi pouvoir arbitrer en faveur de ton groupe d’annonces le plus rentable.

Les nouveaux annonceurs ont tendance à n’utiliser que le ciblage large, à retrouver leurs publicités sur des expressions non désirées et à ainsi voir leur limite de budget atteinte trop rapidement. Veille donc bien à utiliser les options de ciblage et des mots clés négatifs.

Une ressource payante et une ressource gratuite pour aller plus loin

On m’a récemment demandé des ressources pour apprivoiser AdWords. Je recommande ainsi sans hésitation The Definitive Guide to Google AdWords de Perry Marshall aux personnes qui souhaitent apprendre pour vrai. Vous ne regretterez pas l’investissement de 49 dollars.

Les annonceurs moins déterminés – ou ceux qui ne maîtrisent pas l’anglais – seront contents de découvrir les guides offerts gratuitement en téléchargement par Eric Cardonnel. Le volume 1 se concentre sur le démarrage. Le volume 2 aborde la rédaction d’annonces textuelles gagnantes.

P.S : Vous êtes fatigué de ne pas obtenir de résultats avec vos campagnes AdWords et vous cherchez un professionnel agréé. Mon billet suivant vous aidera dans cet exercice : 6 astuces pour choisir un spécialiste AdWords.