J’en ai révé. Google l’a fait. Le modified broad rejoint la famille des options de ciblage des mots clés offertes par le système AdWords.
L’option n’est offerte pour le moment qu’aux annonceurs au Canada et au Royaume-Uni. Son utilisation se situe à mi-chemin entre celle en requête large – ou broad match – et celle en expression exacte ou phrase match. Je la détaille ci-dessous.
À noter que les annonceurs les moins expérimentés seront contents de lire mon article sur les 9 options de ciblage offertes par la plate-forme AdWords avant de continuer.
Commençons d’ailleurs par nous remettre dans le contexte décrit par mon post du 5 février :
Vous avez l’expression “chaussure de tennis” en requête large dans un groupe d’annonces. Vos publicités pourront être affichées pour les recherches suivantes :
- chaussures,
- tennis à scratch,
- acheter des chaussures de tennis,
- photos de chaussures de tennis,
- chaussures de sport,
- baskets de tennis.
Chacune de ces expressions correspond à une psychologie de recherche différente. Vous vous en rendrez compte assez vite. C’est là que vous serez content d’avoir deux options de ciblage supplémentaires : en expression exacte ou en mot clé exact. La première, si on reprend notre exemple, demandera que la recherche inclut dans l’ordre chacun des mots de l’expression chaussure de tennis. La seconde ne déclenchera l’affichage de vos publicités que si la recherche contient uniquement ces 3 mots.
Le ciblage en requête large restreinte, ou ciblage large modifié, a les avantages combinés du ciblage en expression exacte et de celui en requête large sans leurs inconvénients.
Un annonceur souhaite que la publicité d’un groupe d’annonces ne soit affichée que lorsque le mot chaussures est inclus dans une recherche. Que la recherche inclut par ailleurs le mot sport ou le mot tennis. Précédemment, si il choisissait d’avoir chaussures de tennis et chaussures de sport en requête large, sa publicité pouvait également apparaître pour une recherche aussi large qu’une recherche sur le mot chaussure saisi seul.
Il pouvait alternativement inclure uniquement les expressions chaussures de tennis et chaussures de sport avec le ciblage en expression exacte. Il atteignait son objectif mais il se privait de trafic pertinent : tennis chaussures, chaussures tennis, chaussures de tenis, etc.
C’est là que l’option modified broad entre en piste :
To implement the modifier, just put a plus symbol (+) directly in front of one or more words in a broad match keyword. Each word preceded by a + has to appear in your potential customer’s search exactly or as a close variant. Close variants include misspellings, singular/plural forms, abbreviations and acronyms, and stemmings (like “floor” and “flooring”). Synonyms (like “quick” and “fast”) and related searches (like “flowers” and “tulips”) aren’t considered close variants.
Dans notre exemple, un groupe d’annonces avec les mots clés +chaussure +tennis et +chaussure + sport permettrait aux annonces d’apparaître pour les recherches suivantes :
- acheter des chaussures de tennis,
- photos de chaussures de tennis,
- chaussures de sport,
- chaussures de tenis.
Les publicités ne seraient en revanche pas affichées pour des requêtes comme chaussures, tennis à scratch ou baskets de tennis.
Signification : Utiliser l’options de ciblage en requête large est quelque chose que j’aime faire – de façon encadrée – avec de nouveaux annonceurs. Pour ne pas se priver de trafic qualifié. Et pour identifier les segments et sous-segments d’un marché. Mais cela nécessite une gestion des enchères adaptées, une bonne utilisation des mots clés négatifs et un suivi régulier. L’arrivée de l’option de ciblage en requête large vient définitivement combler un manque qui existait dans le système AdWords. Il ne reste plus qu’à se l’approprier.
MAJ (16/07/10) : L’accès au modificateur de requête large a initialement été introduit au Canada et au Royaume-Uni. Ce n’est pas une surprise – mais c’est une bonne nouvelle – de voir Google maintenant étendre cette fonctionnalité au monde entier :
Nous sommes heureux de vous annoncer aujourd’hui que le modificateur de requête large est désormais disponible en France. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité de ciblage AdWords vous pourrez créer des mots clés qui toucheront une plus large audience qu’avec des expressions exactes, tout en vous offrant davantage de contrôle que les requêtes larges.
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Salut Adrien,
Moi aussi j’ai vu ça ce matin. En effet, c’est une excellente nouvelle! Tu sais comme moi tout le temps qu’on mettait à trouver toutes les variantes possibles d’un même mot avant de les mettres entre “…” ou [...]. On va sauver du temps!
Je crois qu’une des raisons pour lesquelles Google a introduit le modified broad est que ses bases de données allaient exploser! Les utilisateurs expérimentés d’AdWords ont tendance à avoir des dizaines de milliers de mots clés dans leurs comptes, ce qui faisait grincher Google. Dans les derniers jours, j’ai voulu uploader 2 campagnes d’environ 25,000 mots clés chacune et j’ai eu des messages d’erreurs. Pourtant, les campagnes respectaient bien les limites permises. Je n’avais jamais eu de problèmes du genre dans le passé, même avec des comptes de 60,000+ mots clés.
Deux fois j’ai dû contacter Google pour leur faire part du problème et les deux fois j’ai obtenu comme réponse :
Quoi? Étendre les limites? Et pourquoi “étendre les limites” si les campagnes respectent les règles d’AdWords?
Bref, c’est un bon move de la part de Google d’introduire le modified broad, car les utilisateurs chevronnés d’AdWords vont l’utiliser à outrance, réduisant ainsi le nombre de mots clés par campagne. Du même coup, ils s’assurent que les utilisateurs débutants d’AdWords continuent d’utiliser le broad match normal (par ignorance du modified broad), générant ainsi plus de revenus pour Google grâce à tous les synonymes (synonymes qui sont très souvent discutables!).
Bonne journée Adrien!
Allo Eric,
Merci pour ton commentaire de mercredi dernier. Je ne te réponds qu’aujourd’hui car j’avais le goût de voir les résultats initiaux des campagnes de mes clients avant de te répondre.
Je comprends ton enthousiasme et je confirme la bonne impression théorique initiale que j’avais de l’option de ciblage Modified Broad.
Elle donnerait presque le goût de ne plus utiliser l’option de ciblage en requête large. Je dis ça mais je vois encore un intérêt à l’utiliser. Dans certains marchés, cette option m’a déjà permis de découvrir des sous-segments de marché que je n’avais pas identifiés lors de la recherche de mots clés initiale.
À suivre!
Bonjour Adrien,
Je ne partage pas encore ton enthousiasme en ce qui concerne le Modified Broad. J’ai l’ai testé dans la campagne d’un de mes clients, en ajoutant l’expression :
+piece +auto
J’ai obtenu des requêtes de recherche du genre :
piece audi a4
pièces de conduite gm
moteur d auto
etc…
Ça ressemble d’avantage à une reqête large normale, car dans 90% des requêtes un seul des 2 mots était présent.
Je devrai écrire à Google pour savoir ce qui se passe. Peut-être que je ne l’utilise pas de la bonne façon…
Dans les tests que tu as fais, Adrien, as-tu remarqué si Google tient compte des variantes avec accents?
Et oui, je suis d’accord avec toi quand tu dis qu’il y a encore un intérêt à utiliser le Broad Match pour découvrir des sous-segments de marchés. J’ai l’habitude d’avoir une campagne spécialement dédiée au Broad Match, afin que les CTR (qui sont plus bas) n’influencent pas trop ceux de mes autres campagnes dont les mots clés sont en Expression ou Exact. Je l’appelle ma “Boîte à Idées”, car elle me permet parfois de faire de belles découvertes!
Saludos,
Eric
Allo Eric,
Merci pour ton nouveau commentaire. C’est le fun d’avoir ainsi tes impressions après tes premiers essais avec le ciblage en Modified Broad.
Je suis surpris car tu as l’air de l’utiliser correctement. Je viens moi-même de faire un suivi dans les campagnes de plusieurs clients. Pour des expressions à 3 mots, avec le symbole + devant chacun des mots, je ne vois pas dans les termes de recherche d’expression sans un de ces 3 mots.
Non, Google ne tient pas compte des variantes avec accents. Un mot se terminant avec un é a ainsi généré des clics pour des recherches avec un é autant que pour des recherches avec un e.
Par ailleurs, je te confirme que l’affichage des annonces est déclenché lorsque le mot est saisi avec des fautes d’orthographes. À noter également que les publicités sont vues lorsqu’une abréviation d’un mot est saisie. Tes publicités peuvent être vues pour une recherche incluant le mot appart même si tu n’as que le mot appartement comme mot clé avec Modified Broad comme option de ciblage.
Le suivi des termes de recherche et l’identification de mots clés négatifs restent donc nécessaires. Surtout dans les marchés où un mot a plusieurs significations, selon qu’il soit saisi avec ou sans accents.
D’accord avec toi. Pour les mots clés avec le ciblage en requête large. Campagne ou groupes d’annonces à part avec enchères appropriées. Un tel set-up peut inspirer de cool idées, en plus de permettre la découverte de sous-segments d’un marché.
Bonjour Adrien,
Merci pour tous les détails.
J’ai reçu ce matin une réponse de la part Google :
Ce n’est donc qu’une question de temps!
Bonne journée,
Eric
Salut
Votre avis: je sais que Éric recommande d’utiliser les mots en ciblage large dans une campagne à part mais dans certains cas ce n’est pas possible: j’ai des campagnes avec des dizaines de milliers de mots-clés, des id de campagnes à tracker, des rapports à produire. Tout dédoubler serait fastidieux et contre productif.
Quel est votre avis sur une campagne qui inclurait les 4 types de ciblages principaux?
mot clé
“mot clé”
[mot clé]
+mot +clé
avec également quelques mots-clés négatifs repiqués après examen des requêtes de recherches.
De la sorte je couvre mes bases sans tomber dans une gestion de campagne trop fastidieuse au niveau du reporting et de la gestion.
Allo Louis,
Merci pour ton commentaire. J’y réponds tardivement ci-dessous.
Eric propose d’avoir une campagne avec les expressions en ciblage large. Je t’accorde que cela peut être fastidieux. Personnellement, dans certaines campagnes matures, je me contente d’avoir un seul groupe avec les expressions en ciblage large. Puis, dans les autres groupes, j’utilise parfois seulement le ciblage en expression exacte et celui en mot clé exact. Mais, le plus souvent, j’utilise aussi dans un même groupe les expressions utilisant le Modified Broad comme ciblage.
OK. Je renverrais le monde vers le cours que j’offre sur l’utilisation des mots clés négatifs. Je n’ai pas de clients dont je gère les campagnes et dans lesquelles je ne trouve pas régulièrement de nouveaux mots clés à exclure.
J’espère que mon commentaire répond à ta question. À voir ce qu’en pense Eric.
Allo Louis,
C’est plaisant que tu te joignes à la discussion. Désolé pour le délai à te répondre…
Oui, comme le dit Adrien, ça peut devenir fastidieux de tout séparer dans des campagnes différentes. Mais bon, je ne le fais pas toujours. En fait, je serais bien embêté de te dire dans quel cas je sépare et dans quel cas je ne sépare pas.
L’avantage d’isoler les mots clés broad dans une ou plusieurs campagnes différentes, c’est que je peux leur accorder un budget bien précis. Car s’ils sont éparpillés dans tout plein de campagnes, je n’ai pas de contrôle sur le budget. Vu que Google recherche des synonymes et des variantes du mot clé, ça génère beaucoup d’impressions et de clics. En isolant, je m’assure que Google ne dépense pas tout mon budget sur des termes broad qui convertissent généralement moins que les expressions ou mots clés exacts.
Si tu ne veux pas créer de campagne séparée pour les termes broad, je te conseille au moins de les placer dans un groupe distinct. Car Google tient compte de l’historique du CTR des URL à afficher contenues dans le groupe d’annonces afin de déterminer le Niveau de Qualité… et du même coup cela joue sur ton CPC.
Les formules de calcul du Niveau de Qualité :
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&hlrm=en&answer=10215
C’est un peu comme une pomme pourrie que tu laisses dans un sac. Elle finit par pourrir toutes les autres. Je vois les mots clés broad de la même façon : comme des pommes pourries!
Sauf que ce sont des pommes pourries qui ont leur utilité et qui permettent de trouver de nouvelles idées de mots clés et de prendre le poul de l’évolution du marché.
En passant, je suis très satisfait de la nouvelle fonction “Modified Broad”. Je confirme que Google recherche aussi les VARIANTES AVEC ACCENTS. C’est vraiment super! Le CTR est similaire à celui des mots clés en ciblage expression ou exact, ce qui fait que je n’ai pas à les isoler.
Je sens que je vais utiliser le Modifed Broad à profusion!
Bonne succès dans tes campagnes,
Eric Paquet
Merci Eric pour ton retour au commentaire de Louis. C’est sympa.