Niveau de qualité : 4 bloggers vous disent comment l’améliorer

Fin novembre, je lançais un concours  pour les spécialistes AdWords. Le prix en jeu était le livre de Craig Danuloff sur le niveau de qualité AdWords.

La question aux participants était la suivante :

Nous nous plaçons dans le cas d’un compte AdWords dont les campagnes sont diffusées uniquement sur la Recherche Google. Vous héritez de la gestion des campagnes. Vous trouvez qu’une moitié des mots clés a un niveau de qualité compris entre 3 et 6. Vous voulez améliorer le niveau de qualité de ces mots clés. Quelles sont les premières actions que vous menez?

Quatre blogueurs, dont deux sont des spécialistes AdWords agréés par Google, ont pris part au concours. Je reprends leurs réponses ci-dessous et je vous donne mes remarques entre leurs lignes.

1. Réponse de Florian Marlin : Segmentation et optimisation continues (ou Peel and Stick)

Dans ton cas, en fonction de la structure de la campagne, j’essayerai de séparer les mots clés à faible QS (3 à 6) des autres, dans des adgroups ultra ciblés respectant les thèmes des mots clés (avec les mêmes annonces). Mais cette phase n’est pas obligatoire.

Chaque requête révèle une psychologie de recherche différente alors, oui, mettre les mots clés à problème dans des groupes d’annonces séparés afin de pouvoir tester des annonces aussi adaptées que possible est un préambule au processus de segmentation et d’optimisation proposé plus bas.

Objectif principal : améliorer le taux de clic. Pour cela, un premier travail sur les mots clés négatifs (rajout de mots clés exclus non pertinents trouvé via les mots clés recherchés) et les ciblages, en utilisant notamment le modificateur de requête large au lieu du ciblage large, et restreindre le ciblage des mots trop génériques.

Oui, améliorer un niveau de qualité passe par l’amélioration du taux de clics.

Oui, l’ajout de mots clés négatifs influence – au moins – l’historique du CTR des URL à afficher contenues dans le groupe d’annonces concerné.

On pourrait discuter du lien direct entre l’option de ciblage et le niveau de qualité d’un mot clé.

Enfin, un travail d’optimisation continuel des annonces de ces adgroups, en tentant de nouvelles approches ciblées sur les différents champs personnalisables (notamment en testant les balises KeyWord si ce n’est pas déjà le cas), et en retirant au bout de quelques jours les annonces les moins performantes, et les remplaçant par de nouvelles approches.

Oui, au-delà du travail sur les mots clés qui déclenchent l’affichage des annonces, c’est bien en travaillant sur les annonces elles-mêmes que l’on améliore un taux de clics. Et, oui, cela se fait par une suite de tests. Dans ce contexte, tester l’insertion de mots clés est une bonne pratique.

Enfin, si j’ai la main sur le site, et que je constate que les mots clés à faible QS ont en grande partie une landing page en commun, j’en change, je la modifie, je fais de l’AB testing !

Oui, optimiser des pages de destination de façon continue est une excellente pratique. Maintenant, sauf à ce qu’une landing page pose problème par sa qualité ou par son temps de chargement, améliorer le niveau de qualité d’un mot clé ne requiert pas de revoir la page sur laquelle arrive les internautes qui cliquent sur votre annonce vue pour ce mot clé.

Si avec tout ça mon Quality Score ne grimpe pas, je change de métier

LOL. Florian est moins modeste que Jean-Noël. Voir le dernier point de ce dernier ci-après.

2. Réponse de Jean-Noël Anderruthy : Segmentation au-delà des mots clés et tests A/B

1. Je vérifie si la campagne ne cible pas mobile, tablette et PC à la fois

Excellent point. Google donne un niveau de qualité pour chaque mot clé mais ce chiffre cache potentiellement des disparités dans les taux de clics observés sur les différents types d’appareil sur lesquels sont diffusées vos annonces. Jean-Noël introduit là un point non abordé par Florian. L’amélioration du niveau de qualité d’un mot clé peut passer par la restriction d’une campagne à un type d’appareil ou par sa segmentation en autant de campagnes que de types d’appareil ciblés.

2. Eventuellement, je change les mots-clés de ciblage en jouant sur les caractères accentués
3. Je créé d’autres groupes d’annonces avec des titres en rapport avec les mots-clés de ciblage
4. Je copie l’annonce la plus performante dans ces nouveaux groupes d’annonce
5. Je copie les mots-clés
6. Je supprime les mots-clés des groupes d’annonce précédents
7. Je créé des variantes d’annonces dans les nouveaux groupes

Bons points. Je ne m’attarde pas dessus car ils illustrent simplement le processus de segmentation et de tests proposé précédemment par Florian.

8. Je créé de nouvelles pages de destination avec une structure de titres adaptée

À discuter. Voir à ce sujet mon avant-dernier commentaire laissé entre les lignes de Florian.

9. Je repasse 2 heures après pour voir quels sont les nouveaux scores de qualité sur les mots-clés

Intéressant. Je n’ai pas l’habitude de suivre l’évolution du niveau de qualité d’un mot clé la journée même où j’ai posé des actions pour l’améliorer.

Parfois, il n’y a rien à faire : vous n’avez pas la légitimité à annoncer sur certains mots-clés.

C’est vrai. Un bon point pour cette invitation à rester humble. Même le meilleur spécialiste ne peut pas toujours améliorer un niveau de qualité.

3. Réponse de Marc Poulin : Identifier un – bon – consultant AdWords

Ma première action serait d’identifier un bon consultant AdWords pour m’aider à corriger la situation, quelqu’un comme toi par exemple.

Bon point. Puis je ne peux pas dire le contraire. LOL. Mes 6 astuces pour bien choisir un spécialiste AdWords vous aideront dans la phase d’identification du spécialiste. Attention néanmoins à parler ouvertement des souffrances de votre compte avec le spécialiste avec lequel vous irez. Et assurez-vous bien qu’il a l’expérience pour intervenir dans un compte et dans un marché comme les vôtres.

PS: Si je connaissais la réponse technique, je n’aurais pas besoin de ce livre.

Faux. La question n’appelait pas une réponse mais des réponses. Ce billet en est l’illustration. Et je ne connais pas un spécialiste AdWords qui ne puisse pas simultanément donner une réponse pertinente à la question et apprendre quelque chose dans le livre de Craig Danuloff.

4. Réponse de Gab Goldenberg : De la pertinence de l’annonce, de l’offre et du site

Il faut commencer en trouvant la cause du niveau de qualité moyen si faible.

Solution 1 : Je regarde le livre et trouve les facteurs pertinents, puis les analyse un par un, en apportant les correctifs requis.

Correct. Je ne peux pas dire le contraire. Maintenant, comme avec le livre de Gabriel sur le SEO avancé, le livre de Craig Danuloff offre des tactiques mais nourrit surtout la réflexion du spécialiste.

Solution 2 : Selon mes connaissances, le niveau de qualité est le taux de clics avec une sauce de qualité de la landing page. Donc on se pose la question, qu’est-ce qui affecte le taux de clics?
- Position
- Pertinence
- Attrait de la pub

Comme en principe le niveau de qualité est ajusté aux positions (ce n’est pas 100% vrai, mais admettons), on passe aux deux autres facteurs.

OK. Un bon point en passant pour le regard critique vis-à-vis des règles annoncées par Google.

Pertinence :
- Combien y-a-t-il de mots clés par groupe? Sont-ils groupés en thématique?

OK. Rien à redire sur la bonne segmentation en groupes d’annonces thématiques.

- Est-ce que la pub reprend les mots clés?

OK. Cela peut toujours aider… mais c’est loin d’être suffisant pour sortir de la mêlée que peut représenter une page de résultats de Google. À inclure donc dans certaines annonces à tester.

- Les paramètres de ciblage sont-ils appropriés? Ex : Manque de pertinence entre pub et langue de l’usager (pub anglaise en hongrie), offres locales (lotterie nulle au Québec pour raison légale) etc.

Excellent, surtout si on lit entre les lignes.

Le chiffre donné pour le niveau de qualité d’un mot clé est fonction de ses performances partout où il déclenche l’affichage d’une annonce de son groupe. Comme le souligne Gabriel, pour toutes sortes de raisons, des disparités peuvent exister selon la langue, ou la zone géographique, d’un internaute. Une révision des paramètres de la campagne est ainsi toujours gagnante.

- Langage de la pub cible bien l’usager? Ex. Produits techniques demandent jargon.
- Clarté de la pub ou remplie d’abbréviations etc

Oui, tout à fait. La bonne adaptation entre le langage utilisée et le public-cible est cruciale.

Attrait :
- Y-a-t-il une bonne offre? Ou vend-on une Toyota ordinaire pour $100,000?

Excellent. Gabriel est le premier à parler de l’offre comme facteur affectant le niveau de qualité. Un client ou son consultant ont parfois la tête dans le guidon. Et, si ce dernier s’en tient à inclure les mots clés dans le texte des annonces, les deux passent généralement à côté de quelque chose. Dans certains marchés, on a pas le choix que de revoir son offre.

- Limite de temps/inventaire?

Oui, on peut tester des incitations à l’action avec une échéance ou une quantité disponible.

En dernier lieu on regarde le site pour voir s’il répete les mots clés, offre une politique de protection des données de l’usager etc.

Oui, une page de destination qui pose problème peut être fixée par le simple ajout d’une politique de protection des données mais on est généralement pas dans ce cas-là quand on fait face à des mots clés qui ont entre 3 et 6 comme niveau de qualité.

Aussi, j’ai vu un cas d’étude comme quoi les sites avec + de liens avaient des meilleurs niveaux de qualité… il faut tester.

Intéressant, selon que tu parles de liens entrants et/ou sortants. Si tu parles des premiers et que Google les apprécie pour le référencement naturel, ce ne serait pas surprenant qu’ils aident aussi pour le positionnement payant. Si tu parles des seconds, je suis à l’aise avec ta proposition car, comme professionnel autant que comme internaute, je me méfie d’un site sans liens externes.

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Et voilà pour les réponses des participants et mes commentaires. Je penserais ainsi vous offrir là bien des pistes pour relever les défis que vous pose le niveau de qualité de Google.

Vos questions sont bienvenues dans les commentaires ci-dessous ou dans la petite boîte de KISSinsights en bas à droite de l’écran, pour ceux qui lisent ce billet en ligne.

Pour le concours, je ne me suis pas encore fait d’idée et j’annoncerai les résultats courant janvier.

Tags : Niveau de qualité, Quality Score