Les utilisateurs d’un système d’achat de mots clés partagent un objectif : acquérir plus de trafic qualifié et ne pas acheter de clics non rentables. La recherche de mots clés autant que leur segmentation jouent un rôle clef dans l’atteinte de cet objectif. Cela vaut autant pour les expressions sur lesquelles vous voulez enchérir que pour les expressions sur lesquelles vous ne souhaitez pas qu’une de vos publicités soit affichée.
Un nouvel annonceur utilise par défaut la requête large comme ciblage. Ses publicités sont affichées pour les mots clés qu’il a définis et pour tout mot clé que le système estime être synonyme. Ou correspondant à une recherche à laquelle la publicité peut répondre.
Vous avez l’expression “chaussure de tennis” en requête large dans un groupe d’annonces. Vos publicités pourront être affichées pour les recherches suivantes :
- chaussures,
- tennis à scratch,
- acheter des chaussures de tennis,
- photos de chaussures de tennis,
- chaussures de sport,
- baskets de tennis.
Chacune de ces expressions correspond à une psychologie de recherche différente. Vous vous en rendrez compte assez vite. C’est là que vous serez content d’avoir deux options de ciblage supplémentaires : en expression exacte ou en mot clé exact. La première, si on reprend notre exemple, demandera que la recherche inclut dans l’ordre chacun des mots de l’expression chaussure de tennis. La seconde ne déclenchera l’affichage de vos publicités que si la recherche contient uniquement ces 3 mots.
Maintenant que nous comprenons les différences entre ces trois premières options de ciblages, introduisons les mots clés à exclure. Un mot clé négatif garantit que votre annonce n’apparaîtra pas dans le cadre d’une recherche incluant ce terme. Votre publicité ne sera ainsi pas montrée pour la recherche de “photos de chaussures de tennis” si votre campagne contient photos comme mot clé à exclure .
Google définit cette option comme la quatrième option de ciblage disponible. C’est réducteur et je ne vois pas là une mais six options. Continuons la démonstration avec notre exemple.
Vous faites dans la vente en ligne de chaussures de sport. Vous cherchez à vendre des chaussures alors vous excluez le mot photos. Que faites-vous si vous découvrez qu’une partie du trafic que vous achetez porte sur des modèles de chaussures que vous n’offrez pas. Des chaussures de tennis par Paul Smith par exemple. Vous ajoutez le mot “Paul” et le mot “Smith” à vos mots clés à exclure?
Ainsi vos publicités n’apparaitront plus pour ces recherches… mais elles n’apparaitront plus non plus pour les recherches de tennis Stan Smith. Qui sont elles des chaussures que vous avez en inventaire et sur lesquelles les prix que vous offrez sont très compétitifs.
Ne vous reste-t-il alors qu’à vous priver de trafic pour des produits que vous vendez ou à acheter du trafic pour des produits que vous n’offrez pas?
Non. Google a anticipé cette configuration en nous offrant deux variantes. Nous parlerons d’exclusion d’une expression ou d’exclusion d’un mot clé exact. L’ajout de l’expression “Paul Smith” avec mot clé négatif comme ciblage bloquera l’affichage de nos publicités pour toute recherche contenant le mot Paul et le mot Smith. Dans cet ordre et l’un à la suite de l’autre.
C’est là notre cinquième option de ciblage. La sixième est une variante de la précédente.
Vous vendez des chaussures de tennis. Quel pourcentage des internautes qui saisissent seul le mot clé “tennis” dans un moteur cherchent à acheter des chaussures de tennis en ligne? Peut-être que vous ne devriez pas investir votre budget sur ce mot clé tant que votre site Web n’est pas bon pour convertir du trafic plus qualifié en ventes.
Plutôt que l’exclusion d’un mot clé en ciblage large, l’exclusion du mot clé exact tennis laissera nos publicités apparaître pour les recherches incluant le mot tennis. Mais nos publicités n’apparaitront jamais pour une recherche ne comportant que le mot tennis.
Nous sommes rendus à six options de ciblage. Combien en utilisez-vous dans vos campagnes? Sauf à ce que vous n’utilisiez que le ciblage en mot clé exact, avec les forces et les faiblesses qu’il représente, vos campagnes ne sont probablement pas en santé si vous n’utilisez pas entre quatre et six de ces options.
Prenons un instant pour situer où se trouvent les mots clés dans votre compte. Cet exercice va nous permettre d’atteindre le compte annoncé.
Un compte AdWords permet de gérer plusieurs campagnes. Chaque campagne contient au moins un groupe d’annonces. Chaque groupe d’annonces contient au moins un mot clé et une annonce. Et c’est là dans chaque groupe d’annonces que vous définissez les mots clés pour lesquels vous souhaitez que vos publicités soient vues. Pour chaque mot clé, vous précisez une option de ciblage : requête large, expression exacte ou mot clé exact.
Les mots clés à exclure, eux, peuvent être ajoutés au niveau d’un groupe d’annonces ou au niveau d’une campagne. Vous faites deux choix lors de l’ajout d’un mot clé négatif :
- Vous le placez au niveau d’un groupe d’annonces ou au niveau d’une campagne,
- Vous choisissez une option : requête large, expression exacte ou mot clé exact.
C’est comme cela que j’arrive aux neuf options de ciblage. Les différences sont subtiles mais elles sont extrêmement puissantes. Vous allez vous en rendre compte.
Dans notre exemple, vous vendez des chaussures de tennis sur Internet. Votre campagne AdWords comporte deux groupes d’annonces :
- Pour les chaussures de tennis de la collection Stan Smith,
- Pour les chaussures de tennis de la marque Nike.
Reprenons les mots clés à exclure de tantôt. Tennis en mot clé exact et Paul Smith en expression exacte. Vous ajouterez ces mots au niveau de votre campagne. Car aucun de vos groupes n’offre d’annonces pertinentes pour des recherches incluant ces termes.
Imaginez maintenant que 10 % du trafic acquis dans chacun des groupes vient de requêtes incluant le mot scratch. Or cette année vous n’offrez pas les chaussures Stan Smith à scratch. Vous répondrez simplement à la situation en mettant le mot “scratch” en requête large dans les mots clés à exclure définis au niveau de votre premier groupe d’annonces. Vous sauverez ainsi 5 % du budget de votre campagne en achetant plus des clics de visiteurs cherchant un produit que vous n’offrez pas.
Cet exemple nous permet de conclure avec une utilisation des mots clés à exclure au niveau d’un groupe pour affiner la segmentation entre des groupes d’annonces.
Les plus curieux découvriront des ressources additionnelles sur ce thème au quatrième jour de ma formation gratuite AdWords 201. Le centre de formatin offert par Google est une alternative complémentaire. Mais, que vous consultiez l’une ou l’autre de ces ressources, revoyez votre utilisation des options de ciblage. J’utilise les 9 options dans les campagnes de 80 % de mes clients. Par curiosité, combien en utilisez-vous?
MAJ (11/05/10) : Google vient d’ajouter une nouvelle option de ciblage au système AdWords. Bienvenue au ciblage en requête large restreinte ou modified broad.
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De loin la meilleure explication que j’ai trouvée sur le web, très succinct et bien illustré, continuez votre bon travail.