Peu importe le système de positionnement avec paiement au clic (PPC). Sur Google AdWords ou sur Microsoft adCenter, vos résultats dépendent essentiellement de 4 des composantes contrôlées par les annonceurs : les mots clés, les enchères, les publicités et les pages de destination. Pour John Lee, vos publicités représentent le lien clef entre la recherche d’un internaute et l’action que vous attendez qu’il prenne sur votre site :
Of these elements, your PPC ads really are the “tie that binds” bridging the gap between the point of search and the desired action on your landing page.
Son billet du 23 décembre propose 5 erreurs à éviter lors de la rédaction des annonces de vos campagnes. Je m’en suis inspiré pour vous mettre en garde contre 8 erreurs courantes.
1. Pas de mots clés
Les mots clés saisis présents dans vos annonces apparaissent en gras dans les résultats de recherche. Se passer de cette mise en valeur peut nuire à votre taux de clics (CTR) et à votre niveau de qualité. En profiter nécessite une bonne segmentation de vos campagnes.
2. Pas d’appel à l’action
Ne laissez pas un internaute deviner où l’amènera son prochain clic. Lui annoncer l’action que vous souhaitez qu’il prenne lui permet d’anticiper ce qu’il trouvera sur votre site Web. Initier, avant le clic, le processus de conversion avec des phrases comme “Achetez maintenant” ou “Réservez avant le 31″ améliorera généralement votre taux de conversion.
3. Pas de bénéfices
Quel bénéfice tirera un internaute qui répondra à votre appel à l’action une fois rendu sur votre site ? Une bonne annonce inclura les mots clefs et un appel à l’action mais elle répondra aussi à cette question. Le logiciel CRM que vous vendez permet à vos clients d’augmenter leurs ventes de 10 % la première année. Dites-le. Vous faites dans la plomberie. Vous livrez vos chantiers à l’heure et dans les budgets annoncés. Dites-le.
Peu importe votre industrie. Définissez ce qui vous rend unique, ce que vous offrez que vos compétiteurs n’offrent pas et ce qui va permettre à un internaute de satisfaire un besoin.
4. Pas de tests A/B en continu
Vous vendez du sirop d’érable en ligne en France. Vous investissez 25 % de votre budget sur le mot clé exact sirop d’érable. Vous auriez tort de ne pas tester régulièrement des alternatives à votre annonce qui apparaît pour une recherche sur cette expression. Quel bénéfice et quel appel à l’action contient l’annonce avec le plus grand taux de clics ? Quelle annonce génère le plus grand taux de conversion ?
Il n’y a pas d’excuse à ne pas tester des annonces textuelles alternatives. Une variante complémentaire est l’optimisation des pages de destination de votre site Internet.
5. Pas de différenciation créative
Suivre les campagnes de vos compétiteurs peut contribuer à votre succès. Copier leurs publicités ne vous mènera nul part. Soyez créatif lorsque vous menez vos tests A/B. Inverser l’ordre de certains mots ou des lignes de votre annonce peut augmenter significativement vos taux de clics. Mais cela ne doit pas vous encourager à être conservateur. Libérez-vous en sachant parfois oublier la progression incrémentale.
6. Pas de rotation alternée des annonces
Le système AdWords affiche en alternance vos publicités qui se trouvent dans un même groupe d’annonces. Par défaut, l’annonce la plus performante sera montrée plus souvent. Je vous recommande ici de ne pas laisser le système choisir entre deux de vos publicités. Par expérience, l’arbitrage est réalisé après une période de test trop courte.
Préférez l’alternance de manière régulière afin de baser la décision d’arrêter une annonce perdante sur un nombre significatifs d’impressions.
7. Pas de qualification de vos clients
Augmenter le taux de clics de vos campagnes à n’importe quel prix n’est pas un objectif rentable. Certains de mes clients ont une idée bien précise des clients potentiels qu’ils souhaitent rejoindre mais ils veulent également être positionnés sur certains mots clés généraux. Une bonne annonce va alors nous permettre de qualifier les visiteurs avant qu’ils cliquent. Les mots que nous choisissons vont attirer les acheteurs potentiels. Ils n’inciteront simultanément pas à cliquer les consommateurs plus volages. On applique ainsi la deuxième règle d’or de Glenn Livingston :
Sell Distinct Advantages to Hyper-Responsive Customers Using Their Emotional Buying Language… And Actively Repel Everyone Else.
Inclure un prix dans le texte d’une annonce est, dans certains marchés, une bonne façon de qualifier les visiteurs. À vous de voir avec un test A/B si cela fait la job dans votre marché.
8. Pas de correction des fautes d’orthographe
Relisez ou faites relire vos annonces. Tout le monde peut faire des fautes d’orthographe ou des fautes de frappes. Cela ne pardonne pas dans une annonce comportant un titre de 25 caractères et deux lignes de 35 caractères. Mais cela arrive souvent. Je vois ainsi parfois le compétiteur d’un client laisser tourner une seule annonce avec une faute d’orthographe pour tous les mots clés sur lesquels il se positionne. Cela me rebute comme consommateur donc je suis certain qu’un tel annonceur jette ainsi une partie de son budget par la fenêtre.
Pour conclure, si certaines des erreurs décrites vous concernent, je reprends les conseils de John Lee. Identifiez-vous dans votre gestionnaire de campagnes et corrigez vos erreur. Incluez des mots clé. Incluez des bénéfices. Incluez des appels à l’action. Et testez!
If you’re currently falling victim to any of these mistakes, consider this your wake-up call. Log into your PPC campaigns today and get to work. Include keywords! Include benefits! Include calls-to-action! And test, test, test!
P. S : Connaissez-vous la règle des 4 U’s ? Vos dernières annonces passent-elles le test ?
{ 11 comments… read them below or add one }
Bravo pour ce billet trés complet surtout pour un novice comme moi. C`est un vrai How to ?
Tu devrais faire un livre blanc avec d`autres partenaires sur Montréal, Québec dans l`industrie avec des bonnes pratiques.
@ Hicham : Merci pour tes bons mots. Le livre blanc n’est pas option que je poursuis présentement. Je préfère investir mon énergie dans le contenu plutôt que dans sa mise en page. Il sera toujours temps ultérieurement de travailler sur un livre ou sur un livre blanc. Je me concentre aujourd’hui dans les billets sur le blogue et dans la mini-formation AdWords 201.
Je t`en prie.
Oui bonne idée le cours, moi je verrais bien une future formation avec un minimum de 3 personnes par exemple.
@ Hicham : Merci pour ta nouvelle suggestion. D’autres font déjà dans la formation en salle. Je préfère pour l’instant investir dans la création de contenu et dans la satisfaction de mes clients sur les services que j’offre déjà. Il sera toujours temps ensuite de les compléter avec un programme de formation. J’en apprends en effet en général davantage avec des clients qui ont des campagnes qui existent depuis quelques mois qu’avec des clients qui démarrent avec AdWords.
@Adrien : je t`en prie. Tu es plus à même que moi pour répondre en détail. Cependant je me rends que l`on ne peut capitaliser sur le conseil sur un moyen terme : les formations, présentations sont importantes …
Je te suggérerais d`aller vers des formations assez différente : SEO Québec vers votre marché américain par exemple ou des modules de formations pour des regroupements d`entreprises …
C’est effectivement un excellent rappel sur les éléments à prendre en compte lors d’une campagne de publicité. Trop de personnes sous-estiment cette étape essentielle et se disent qu’une phrase en vaut bien une autre. Erreur : chaque mot compte et doit être pesé avec attention. C’est encore plus vrai dans une annonce textuelle !
Pour aller plus loin, je dirais qu’ensuite, cette annonce doit être en adéquation parfaite avec la “Landing Page” du site web vers lequel elle pointe. On peut également dire que c’est l’inverse qui doit être vrai, peu importe, ça revient au même de toute façon. L’essentiel étant ici que la personne qui clique ne se retrouve pas perdue, même pendant les premières secondes (qui sont d’ailleurs les plus importantes, soit dit en passant).
Merci pour cet article en tous cas !
Vincent
@ Vincent : Merci pour ton commentaire. Chaque mot compte. Je le constate à chaque jour. Un test dans la campagne d’un client vient encore de me le rappeler. Nous testions trois variantes dont seulement un mot de la seconde ligne changeait. Les taux de clics variaient du simple au double dans ce test.
OK par ailleurs sur le nécessaire alignement de la publicité et de la page de destination sur laquelle les visiteurs sont envoyés. Les premières secondes sur le site sont cruciales… mais n’oublions pas que le visiteur se fait déjà une première impression du site alors qu’il n’y est pas encore. La publicité – ou les éléments visibles dans les résultats de recherche – pour un site créent déjà des attentes. La conversion commence ainsi parfois avant le clic. Non ?
Oui, c’est très vrai je pense : les meilleurs résultats sont obtenus, d’après moi, en portant attention à l’ensemble du dispositif. Et comme tu le dis, la conversion commence finalement au premier contact entre la cible et le message publicitaire.
La véritable conversion est d’ailleurs selon moi une conversion durable et comprend tout le processus du premier contact à la 2ème vente. Pourquoi la 2ème vente ? Eh bien tout simplement parce que je prends le mot conversion à la lettre : comment peut-on savoir si un acheteur est converti s’il ne revient jamais acheter après son premier achat (bien-sûr, cela ne s’applique pas aux sites qui ne vendent qu’un produit ou ne demandent de remplir qu’un formulaire ! ) ? La réponse est simple : on ne peut pas.
C’est pourquoi, finalement, je parlerais plutôt de conversion éphémère ou volatile dans le cas d’un premier achat, et de conversion durable ou consolidée, dans le cas d’un second.
@ Vincent : Merci de partager le concept de conversion du premier contact à la deuxième vente. Nuançons-le tout de même car certains commerçants répondent une fois à un besoin unique. D’autres vendent des solutions par abonnement. Dans un cas comme dans l’autre, il n’y a pas alors pas comme telle de deuxième vente.
Bonjour,
je vous remercie d’avoir attiré mon attention sur votre blog en réponse à ma question sur Twitter, car je dois l’avouer, cela m’a fait réaliser certains défauts de la campagne que je viens d’entamer pour le cabinet.
Merci et au plaisir de peut-être travailler des projets ensemble
Chanel Alepin
Bonjour et merci pour vos bons mots. Sachez que le mini-cours gratuit en 5 courriels sur AdWords pourrait bien vous intéresser également. Puis n’hésitez pas à utiliser l’engin de recherche de mon site lorsque vous cherchez de l’aide sur un aspect de AdWords en particulier. Au plaisir.