J’en ai révé. Google l’a fait. Le modified broad rejoint la famille des options de ciblage des mots clés offertes par le système AdWords.

L’option n’est offerte pour le moment qu’aux annonceurs au Canada et au Royaume-Uni. Son utilisation se situe à mi-chemin entre celle en requête large – ou broad match – et celle en expression exacte ou phrase match. Je la détaille ci-dessous.

À noter que les annonceurs les moins expérimentés seront contents de lire mon article sur les 9 options de ciblage offertes par la plate-forme AdWords avant de continuer.

Commençons d’ailleurs par nous remettre dans le contexte décrit par mon post du 5 février :

Vous avez l’expression “chaussure de tennis” en requête large dans un groupe d’annonces. Vos publicités pourront être affichées pour les recherches suivantes :

• chaussures,
• tennis à scratch,
• acheter des chaussures de tennis,
• photos de chaussures de tennis,
• chaussures de sport,
• baskets de tennis.

Chacune de ces expressions correspond à une psychologie de recherche différente. Vous vous en rendrez compte assez vite. C’est là que vous serez content d’avoir deux options de ciblage supplémentaires : en expression exacte ou en mot clé exact. La première, si on reprend notre exemple, demandera que la recherche inclut dans l’ordre chacun des mots de l’expression chaussure de tennis. La seconde ne déclenchera l’affichage de vos publicités que si la recherche contient uniquement ces 3 mots.

Le ciblage en requête large restreinte, ou ciblage large modifié, a les avantages combinés du ciblage en expression exacte et de celui en requête large sans leurs inconvénients.

Un annonceur souhaite que la publicité d’un groupe d’annonces ne soit affichée que lorsque le mot chaussures est inclus dans une recherche. Que la recherche inclut par ailleurs le mot sport ou le mot tennis. Précédemment, si il choisissait d’avoir chaussures de tennis et chaussures de sport en requête large, sa publicité pouvait également apparaître pour une recherche aussi large qu’une recherche sur le mot chaussure saisi seul.

Il pouvait alternativement inclure uniquement les expressions chaussures de tennis et chaussures de sport avec le ciblage en expression exacte. Il atteignait son objectif mais il se privait de trafic pertinent : tennis chaussures, chaussures tennis, chaussures de tenis, etc.

C’est là que l’option modified broad entre en piste :

To implement the modifier, just put a plus symbol (+) directly in front of one or more words in a broad match keyword. Each word preceded by a + has to appear in your potential customer’s search exactly or as a close variant. Close variants include misspellings, singular/plural forms, abbreviations and acronyms, and stemmings (like “floor” and “flooring”). Synonyms (like “quick” and “fast”) and related searches (like “flowers” and “tulips”) aren’t considered close variants.

Dans notre exemple, un groupe d’annonces avec les mots clés +chaussure +tennis et +chaussure + sport permettrait aux annonces d’apparaître pour les recherches suivantes :

• acheter des chaussures de tennis,
• photos de chaussures de tennis,
• chaussures de sport,
• chaussures de tenis.

Les publicités ne seraient en revanche pas affichées pour des requêtes comme chaussures, tennis à scratch ou baskets de tennis.

Signification : Utiliser l’options de ciblage en requête large est quelque chose que j’aime faire – de façon encadrée – avec de nouveaux annonceurs. Pour ne pas se priver de trafic qualifié. Et pour identifier les segments et sous-segments d’un marché. Mais cela nécessite une gestion des enchères adaptées, une bonne utilisation des mots clés négatifs et un suivi régulier. L’arrivée de l’option de ciblage en requête large vient définitivement combler un manque qui existait dans le système AdWords. Il ne reste plus qu’à se l’approprier.

MAJ (16/07/10) : L’accès au modificateur de requête large a initialement été introduit au Canada et au Royaume-Uni. Ce n’est pas une surprise – mais c’est une bonne nouvelle – de voir Google maintenant étendre cette fonctionnalité au monde entier :

Nous sommes heureux de vous annoncer aujourd’hui que le modificateur de requête large est désormais disponible en France. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité de ciblage AdWords vous pourrez créer des mots clés qui toucheront une plus large audience qu’avec des expressions exactes, tout en vous offrant davantage de contrôle que les requêtes larges.

AdWords permet aux annonceurs de cibler précisément les zones géographiques où les internautes verront les annonces. Deux options permettront ainsi facilement à un annonceur de cibler les internautes situés en France et dont la langue est le français.

Google identifie l’adresse IP de l’utilisateur, qui a été affectée par son fournisseur d’accès, afin de déterminer l’endroit où il se trouve. Les annonces ciblées sur cet emplacement sont ensuite affichées. Un utilisateur de google.com ou de google.fr menant une recherche depuis la France verra ainsi les publicités d’un annonceur ciblant la France.

Les publicités seront aussi affichées à tous les utilisateurs de google.fr. Peu importe l’endroit où ils se trouvent dans le monde. Il n’est ainsi pas rare pour un annonceur de découvrir qu’une partie du trafic dont il fait l’acquisition vient d’internautes situés ailleurs qu’en France.

Louis Lehuerou Kerisel racontait récemment comment il a contourné ce problème en ne ciblant plus la France comme pays mais en ciblant chacune des régions françaises.

La technique est connue mais elle comporte au moins un inconvénient à mes yeux. Les internautes qui voient les publicités d’un annonceur utilisant ce paramétrage voient maintenant sous l’annonce le nom de la région dans laquelle ils se trouvent.

Un internaute marseillais cherchant un logiciel de gestion de la force de vente voit ainsi le nom de la région Provence-Alpes-Côte-d’Azur en dessous des publicités des annonceurs utilisant cette technique. Il s’agit pourtant d’éditeurs de logiciel qui n’ont pas d’implantations dans cette région. Une telle mention peut ainsi induire les internautes en erreur.

J’ai néanmoins utilisé cette technique avec des clients qui souhaitaient pour différentes raisons ne pas acquérir de trafic provenant d’Afrique. Puis j’ai mené des recherches pour un commerçant en ligne francophone qui vend en France mais aussi en Belgique et en Suisse.

Nous avons trouvé après différents test que le ciblage personnalisé dans un certain rayon autour de 6 villes françaises nous permettait de couvrir les zones souhaitées sans aquérir de trafic provenant d’ailleurs qu’en Europe. Il vous faudra bien choisir les villes et les rayons si vous souhaitez cibler uniquement la France mais le jeu peut en valoir la chandelle. Non ?

Les utilisateurs d’un système d’achat de mots clés partagent un objectif : acquérir plus de trafic qualifié et ne pas acheter de clics non rentables. La recherche de mots clés autant que leur segmentation jouent un rôle clef dans l’atteinte de cet objectif. Cela vaut autant pour les expressions sur lesquelles vous voulez enchérir que pour les expressions sur lesquelles vous ne souhaitez pas qu’une  de vos publicités soit affichée.

Un nouvel annonceur utilise par défaut la requête large comme ciblage. Ses publicités sont affichées pour les mots clés qu’il a définis et pour tout mot clé que le système estime être synonyme. Ou correspondant à une recherche à laquelle la publicité peut répondre.

Vous avez  l’expression “chaussure de tennis” en requête large dans un groupe d’annonces. Vos publicités pourront être affichées pour les recherches suivantes :

• chaussures,
• tennis à scratch,
• acheter des chaussures de tennis,
• photos de chaussures de tennis,
• chaussures de sport,
• baskets de tennis.

Chacune de ces expressions correspond à une psychologie de recherche différente. Vous vous en rendrez compte assez vite. C’est là que vous serez content d’avoir deux options de ciblage supplémentaires : en expression exacte ou en mot clé exact. La première, si on reprend notre exemple, demandera que la recherche inclut dans l’ordre chacun des mots de l’expression chaussure de tennis. La seconde ne déclenchera l’affichage de vos publicités que si la recherche contient uniquement ces 3 mots.

Maintenant que nous comprenons les différences entre ces trois premières options de ciblages, introduisons les mots clés à exclure. Un mot clé négatif garantit que votre annonce n’apparaîtra pas dans le cadre d’une recherche incluant ce terme. Votre publicité ne sera ainsi pas montrée pour la recherche de “photos de chaussures de tennis” si votre campagne contient photos comme mot clé à exclure .

Google définit cette option comme la quatrième option de ciblage disponible. C’est réducteur et je ne vois pas là une mais six options. Continuons la démonstration avec notre exemple.

Vous faites dans la vente en ligne de chaussures de sport. Vous cherchez à vendre des chaussures alors vous excluez le mot photos. Que faites-vous si vous découvrez qu’une partie du trafic que vous achetez porte sur des modèles de chaussures que vous n’offrez pas. Des chaussures de tennis par Paul Smith par exemple. Vous ajoutez le mot “Paul” et le mot “Smith” à vos mots clés à exclure ?

Ainsi vos publicités n’apparaitront plus pour ces recherches… mais elle s n’apparaitront plus non plus pour les recherches de tennis Stan Smith. Qui sont elles des chaussures que vous avez en inventaire et sur lesquelles les prix que vous offrez sont très compétitifs.

Ne vous reste-t-il alors qu’à vous priver de trafic pour des produits que vous vendez ou à acheter du trafic pour des produits que vous n’offrez pas ?

Non. Google a anticipé cette configuration en nous offrant deux variantes. Nous parlerons d’exclusion d’une expression ou d’exclusion d’un mot clé exact. L’ajout de l’expression “Paul Smith” avec mot clé négatif comme ciblage bloquera l’affichage de nos publicités pour toute recherche contenant le mot Paul et le mot Smith. Dans cet ordre et l’un à la suite de l’autre.

C’est là notre cinquième option de ciblage. La sixième est une variante de la précédente.

Vous vendez des chaussures de tennis. Quel pourcentage des internautes qui saisissent seul le mot clé “tennis” dans un moteur cherchent à acheter des chaussures de tennis en ligne : 5 % ? 10 % ? 15 ? … Peut-être que vous ne devriez pas investir votre budget sur ce mot clé tant que votre site Web n’est pas bon pour convertir du trafic plus qualifié en ventes.

Plutôt que l’exclusion d’un mot clé en ciblage large, l’exclusion du mot clé exact tennis laissera nos publicités apparaître pour les recherches incluant le mot tennis. Mais nos publicités n’apparaitront jamais pour une recherche ne comportant que le mot tennis.

Nous sommes rendus à six options de ciblage. Combien en utilisez-vous dans vos campagnes ? Sauf à ce que vous n’utilisiez que le ciblage en mot clé exact, avec les forces et les faiblesses qu’il représente, vos campagnes ne sont probablement pas en santé si vous n’utilisez pas entre quatre et six de ces options.

Prenons un instant pour situer où se trouvent les mots clés dans votre compte. Cet exercice va nous permettre d’atteindre le compte annoncé.

Un compte AdWords permet de gérer plusieurs campagnes. Chaque campagne contient au moins un groupe d’annonces. Chaque groupe d’annonces contient au moins un mot clé et une annonce. Et c’est là dans chaque groupe d’annonces que vous définissez les mots clés pour lesquels vous souhaitez que vos publicités soient vues. Pour chaque mot clé, vous précisez une option de ciblage : requête large, expression exacte ou mot clé exact.

Les mots clés à exclure, eux, peuvent être ajoutés au niveau d’un groupe d’annonces ou au niveau d’une campagne. Vous faites deux choix lors de l’ajout d’un mot clé négatif :

1. Vous le placez au niveau d’un groupe d’annonces ou au niveau d’une campagne,
2. Vous choisissez une option : requête large, expression exacte ou mot clé exact.

C’est comme cela que j’arrive aux neuf options de ciblage. Les différences sont subtiles mais elles sont extrêmement puissantes. Vous allez vous en rendre compte.

Dans notre exemple, vous vendez des chaussures de tennis sur Internet. Votre campagne AdWords comporte deux groupes d’annonces :

1. Pour les chaussures de tennis de la collection Stan Smith,
2. Pour les chaussures de tennis de la marque Nike.

Reprenons les mots clés à exclure de tantôt. Tennis en mot clé exact et Paul Smith en expression exacte. Vous ajouterez ces mots au niveau de votre campagne. Car aucun de vos groupes n’offre d’annonces pertinentes pour des recherches incluant ces termes.

Imaginez maintenant que 10 % du trafic acquis dans chacun des groupes vient de requêtes incluant le mot scratch. Or cette année vous n’offrez pas les chaussures Stan Smith à scratch. Vous répondrez simplement à la situation en mettant le mot “scratch” en requête large dans les mots clés à exclure définis au niveau de votre premier groupe d’annonces. Vous sauverez ainsi 5 % du budget de votre campagne en achetant plus des clics de visiteurs cherchant un produit que vous n’offrez pas.

Cet exemple nous permet de conclure avec une utilisation des mots clés à exclure au niveau d’un groupe pour affiner la segmentation entre des groupes d’annonces.

Les plus curieux découvriront des ressources additionnelles sur ce thème au quatrième jour de ma formation gratuite AdWords 201. Le centre de formatin offert par Google est une alternative complémentaire. Mais, que vous consultiez l’une ou l’autre de ces ressources, revoyez votre utilisation des options de ciblage. J’utilise les 9 options dans les campagnes de 80 % de mes clients. Par curiosité, combien en utilisez-vous ?

MAJ (11/05/10) : Google vient d’ajouter une nouvelle option de ciblage au système AdWords. Bienvenue au ciblage en requête large restreinte ou modified broad.

Axe-Net invite à chaque début d’année des spécialistes du marketing de recherche à partager des conseils sur son blogue. J’ai ainsi répondu positivement à l’invitation de Sylvain Richard. Avec le billet “Comment AdWords peut être votre meilleur outil SEO en 2010” :

Le contenu était au coeur de quatre des neuf conseils publiés ici-même il y a un an. La rédaction Web est aujourd’hui l’étoile montante dans les recommandations des stratèges Web. Je vous invite cette année à utiliser Google AdWords pour identifier des opportunités de création de contenu. Vous positionnerez ainsi votre site Web sur les « bonnes » expressions.

Il n’y a rien de plus énervant que de passer des mois à optimiser votre site Web pour le positionner sur une expression qui ne génère aucun trafic. De nombreux outils vous offriront des données pour éviter cela mais une campagne AdWords bien pilotée, elle, vous donnera des données réelles sur votre marché.

Une telle utilisation du système d’achat de mots clés de Google a toujours été possible avec le ciblage exact. Elle est maintenant facilitée grâce à la nouvelle interface AdWords introduite au printemps. Les termes de recherche effectifs peuvent être consultés ou extraits simplement. Vous identifierez ainsi des sous-segments de votre marché sur lesquels votre site n’est pas assez présent. Ou encore, vous fournirez à votre rédacteur Web une liste de termes sur un thème donné. Votre contenu aura alors davantage de chances de contenir des expressions que les internautes cherchent vraiment.

Aussi, si votre entreprise cherche à rayonner en ligne localement, AdWords vous permet d’écouter le marché des recherches dans une zone géographique ciblée. Vous choisirez ensuite de créer des pages locales seulement pour les termes dont le trafic ou le taux de conversion le justifient.

Pour aller plus loin, je vous invite à lire ces billets publiés en novembre 2009 sur mon blog :

• Opportunités de création de contenu grâce à AdWords
• AdWords pour rédiger avec les « bonnes » expressions
• Référencement local : AdWords pour écouter le marché
• Se positionner sur des mots clés qui convertissent

L’article a généré quelques commentaires. Je reprends ci-dessous celui publié par Antoine Leroux. Il reconnait la pertinence des utilisations de AdWords au service du référencement naturel. Mais il se demande ce qu’il y a là de nouveau à les recommander en 2010 :

Oui l’article est intéressant et nous donne, par rapport au billet de Marie, du concret (liens, outils, informations). Mais si Adwords peut être mon meilleur outil SEO en 2010 via les utilisations citées, alors il l’était déjà en 2009, en 2008…et c’est ce qui me laisse sur ma faim justement: quoi de neuf ici pour 2010? (PS: Adrien, c’est sans méchanceté bien sûr: tes conseils d’utilisation d’adwords à des fins SEO sont pertinents et sont toujours bons à acquérir dans une recherche éditoriale).

La nouvelle interface AdWords lancée en 2009 a introduit des fonctionnalités qui rendent le processus de segmentation des campagnes plus simple qu’avant. Grâce, par exemple, à l’accessibilité directe aux termes de recherche depuis l’interface. Sans utiliser les rapports. Vous comprendrez ainsi le titre du billet que vous lisez avec ma réponse à Antoine :

Merci pour ton commentaire mais je n’aurais pas écrit cet article en 2008 ou en 2009. Accéder aux termes de recherche effectivement cherchés par les internautes était moins aisé dans le passé. Il fallait alors mener des campagnes avec « mot clé exact » comme ciblage ou utiliser les rapports. La nouvelle interface AdWords introduite au printemps 2009 a corrigé cela et c’est aujourd’hui bien plus accessible à une PME d’exploiter les données recueillies par AdWords en vue d’améliorer son référencement. D’où ma recommandation pour 2010.

Peu importe l’utilisation du système AdWords au service du SEO. L’exercice est plus simple à mener en 2010 qu’en 2008… Bon référencement à tous. Avec ou sans AdWords!

J’ai accompagné de nombreuses PME ces derniers mois dans la mise en place de campagnes d’achat de mots clés performantes. La variété des secteurs dans lesquels interviennent les chefs d’entreprise qui ont sollicité mon intervention m’a surpris. L’usage de Google AdWords se démocratise. Un effet collatéral pervers de cette tendance est l’apparition de la gestion de campagnes AdWords dans les offres de service d’agences dont ce n’est pas la spécialité.

Des agences ajoutent à la longue liste de tâches de leurs stagiaires la gestion de campagnes AdWords pour leurs clients. J’ai ainsi reçu un email d’une étudiante en alternance me demandant de l’aide. Je réponds ci-dessous – avec son accord – à six de ses questions.

Organisation des campagnes

Il est suggéré de faire plusieurs groupes de campagnes, en fonction des différentes gammes de produits vendus. Est-ce que cela veut dire que si mon client vend de la vaisselle (couteau, fourchettes, assiettes, verres, etc.), je dois faire un groupe d’annonces par produit? Dans ce cas, combien d’annonces par produit dois-je rédiger, et combien de mots-clés dois-je y associer?

Un compte AdWords te permet de gérer plusieurs campagnes pour un client. Chaque campagne contient au moins un groupe d’annonces. Chaque groupe contient au moins un mot clé et une annonce. Les ciblages géographiques et linguistiques sont gérés au niveau de la campagne.

Un commerçant qui vend des Barbie et des G.I. Joe choisira d’avoir deux groupes d’annonces distincts pour chacune de ses lignes de produits. Il pourrait alternativement avoir une campagne pour chaque ligne de produits. Dans un cas comme dans l’autre, il pourra ainsi afficher une annonce qui ne parle pas de Barbie aux internautes qui cherchent des G.I. Joe.

Enchères automatiques ou enchères manuelles

Le coût par clic (CPC) pour les mots-clés : est-il préférable de le gérer moi-même, ou de le faire passer en automatique? Si je le gère moi-même, n’est-il pas mieux de n’avoir que peu de mots-clés, avec un gros CPC?

Google propose par défaut aux nouveaux annonceurs l’option des enchères automatiques. Cette option – qui permet que le budget soit dépensé en générant le plus de clics possibles – est avant tout profitable pour Google. Il est préférable pour toi de gérer les enchères manuellement.

Pourquoi vos frais dépassent – certains jours – votre budget quotidien

Comment cela se fait-il, que malgré le budget quotidien indiqué et le CPC max de mes annonces et de mes mots-clés, le montant journalier soit dépassé?

Peu importe le marché, le nombre de recherches varie d’un jour à l’autre. Google permet que le budget soit dépassé certains jours afin de pas rater d’opportunités mais le montant dépensé sur 30 jours ne dépassera jamais 30 fois ton budget quotidien. Voir le centre d’aide AdWords :

Google peut autoriser, sur un jour donné, un nombre de clics jusqu’à 20 % supérieur à la limite définie par votre budget quotidien. Sur une période de facturation, en revanche, les frais qui vous sont facturés ne seront jamais supérieurs à la limite imposée par votre budget quotidien.

Répartition des mots clés

La grande question que je me pose, pour résumer tout ceci, est de savoir combien de mots-clés je dois associer aux annonces? Parce-que si on en croit Google, les mots-clés tapés lors d’une requête feront ou non sortir mon annonce, qui elle aussi doit à nouveau contenir une partie des mots de la requête de l’internaute, afin d’être la plus pertinente possible. Donc, si on part de ce principe, il faudrait que je rédige une annonce par mot-clé, afin d’être sûre d’être parfaitement pertinente et d’apparaitre en première page?

Bravo d’avoir mis le doigt sur la question de la pertinence. Un internaute cherchant des G.I. Joe sera plus susceptible de cliquer une publicité qui ne parle que de G.I. Joe. Un internaute qui cherche des “DVD G.I. Joe” et un internaute des “figurines G.I. Joe” répondront mieux à deux annonces différentes qu’à une annonce générique présentant tous les produits G.I. Joe.

Applique ici la Loi de Pareto. 20 % des mots clés généreront 80 % des impressions. 20 % des mots clés généreront 80 % des profits. Commence donc par créer un groupe pour chaque ligne de produits. Répartis ensuite les mots clés dans chacun des groupes et écris une première annonce dans chaque groupe. Il sera toujours temps ensuite de sous-segmenter les groupes avec le plus d’impressions – ou de clics – et d’y créer des variantes de ta première publicité.

Afficher la bonne annonce pour la bonne expression et ainsi battre eBay

J’ai un budget de 1000€/mois pour un secteur d’activité très concurrentiel : les bijoux. A mon sens, il sera difficile de concurrencer des sociétés de type eBay ou Cartier avec un tel budget, je me trompe? Ou est-il possible de quand-même faire apparaitre mes annonces en 1ère page avec ce budget? (parce-que c’est tout de même le but de mon client).

Des compagnies avec des centaines de milliers de références sont rarement les annonceurs les plus compétitifs. Ton client a un nombre limité de produits en catalogue. Tu vas pouvoir plus facilement segmenter ses campagnes pour afficher la bonne annonce pour le bon mot clé et pour envoyer chaque internaute sur la page de destination la plus pertinente.

Choix et ciblage des mots clés

Je me dis que je devrais essayer de tabler ce budget sur un seul mot clé, voire 2, histoire de pouvoir entrer en concurrence avec les grosses entreprises de type Cartier, mais cela me semble risqué de jouer uniquement ce budget sur 2 mots???

Je viens de te montrer des leviers pour avoir des campagnes rentables même si vous êtes en concurrence avec de grosses entreprises. Je te déconseille de te positionner sur un seul mot clé comme ce choix arbitraire ne te permettrait pas de comparer des performances et d’ainsi pouvoir arbitrer en faveur de ton groupe d’annonces le plus rentable.

Les nouveaux annonceurs ont tendance à n’utiliser que le ciblage large, à retrouver leurs publicités sur des expressions non désirées et à ainsi voir leur limite de budget atteinte trop rapidement. Veille donc bien à utiliser les options de ciblage et des mots clés négatifs.

Une ressource payante et une ressource gratuite pour aller plus loin

On m’a récemment demandé des ressources pour apprivoiser AdWords. Je recommande ainsi sans hésitation The Definitive Guide to Google AdWords de Perry Marshall aux personnes qui souhaitent apprendre pour vrai. Vous ne regretterez pas l’investissement de 49 dollars.

Les annonceurs moins déterminés – ou ceux qui ne maîtrisent pas l’anglais – seront contents de découvrir les guides offerts gratuitement en téléchargement par Eric Cardonnel. Le volume 1 se concentre sur le démarrage. Le volume 2 aborde la rédaction d’annonces textuelles gagnantes.

P.S : Vous êtes fatigué de ne pas obtenir de résultats avec vos campagnes AdWords et vous cherchez un professionnel agréé. Mon billet suivant vous aidera dans cet exercice : 6 astuces pour choisir un spécialiste AdWords.

Les raisons pour confier la gestion de vos campagnes Google AdWords (ou Microsoft adCenter) à un professionnel sont nombreuses. Le temps et l’expertise peuvent en effet vous manquer en interne. Je vous pose ici 6 questions auxquelles vous devez avoir des réponses avant de sélectionner un travailleur autonome ou une compagnie à même de bien gérer vos campagnes.

Mise en garde contre les offres trop belles pour être raisonables

Sachez qu’engager un professionnel pour gérer vos campagnes sur une base continue va vous coûter de l’argent. Un conseiller sérieux va passer du temps à développer et à suivre vos campagnes pour que votre compte fonctionne à son plein potentiel. Alors méfiez-vous des firmes qui offrent un forfait défiant toute concurrence tout en vous promettant monts et merveilles.

1. Est-ce un spécialiste Google Advertising Professional qui gérera votre compte ?

Google offre une certification pour les professionnels et une certification pour les entreprises qui offrent des services spécialisés dans la gestion de campagnes AdWords. La réussite à l’examen ne garantit pas qu’un professionnel est un expert pour gérer des comptes AdWords mais elle démontre sa bonne compréhension des mécanismes et un certain professionnalisme (du fait même qu’il se soit préparé pour l’examen).

Faire appel à un professionnel agréé est ainsi une condition nécessaire mais pas suffisante pour que vous ayez du succès. Assurez-vous néanmoins bien que la personne qui va gérer votre compte dispose vraiment d’un agrément valide afin de vous mettre à l’abri des gestionnaires de campagnes improvisés. Enfin, dans le cas où une entreprise dispose d’un agrément en tant que société, validez bien que votre gestionnaire est un spécialiste agréé car la certification de l’entreprise ne garantit pas que tous ses employés ont reçu une certification.

2. Devez-vous vous engager pour un contrat avec une durée minimum ?

Attention de ne pas vous retrouver coincé avec un engagement à trop long terme. Le travail d’un professionnel compétent devrait délivrer assez de valeur pour vous convaincre de continuer la relation d’affaires avec ce professionnel. Pourquoi mettriez-vous en effet fin à une relation vous donnant un retour sur investissement positif.

Sachez que faire décoller un compte, qu’il soit nouveau ou déjà existant, peut prendre du temps mais vous devriez voir des résultats dès le premier mois. Gardez tout de même en tête que cela peut prendre plus de temps si vous êtes dans un marché bien compétitif.

3. Votre manager vous laisse-t-il savoir quels sont ses plans pour votre compte ?

Un bon consultant AdWords partagera simplement et ouvertement avec vous sa stratégie pour votre compte. Il saura vous expliquer dans les grandes lignes les tests qu’ils souhaitent mener et comment il améliorera les performances de vos campagnes dans les prochains mois. Un tel conseiller sera en effet plus susceptible d’avoir une raison pour chacune des modifications qu’il apportera à vos campagnes. Demandez-lui donc d’ailleurs si il tiendra un journal de campagne et méfiez-vous des conseillers dont les habitudes de gestion vous paraissent trop obscures.

4. Est-ce que le mandat inclut la création régulière d’annonces alternatives ?

Une bonne campagne d’achat de mots clés, comme un bon site Web, est dynamique. Il ne s’agit pas d’investir toutes vos ressources à la création mais d’investir régulièrement dans le temps pour améliorer continuellement vos performances. Une bonne campagne doit être testée et optimisée. Un des enjeux essentiels est d’afficher la bonne annonce au bon moment pour le bon mot clé. On parle là de “split testing” et cela consiste à avoir deux publicités dans un même groupe d’annonces afin d’identifier la plus performante des deux. C’est une des parties de la job de votre gestionnaire et, pour moi, un gestionnaire qui n’offrirait pas la création régulière d’annonces à tester face à vos annonces les plus performantes ne connait pas sa job.

5. Serez-vous conseillé pour maximiser la conversion de vos “landing pages” ?

Un autre facteur clef de succès de vos campagnes est l’optimisation des pages d’atterrissage. Une “landing page” est la page sur laquelle arrive un internaute qui clique sur une de vos publicités suite à une recherche. L’enjeu est ici d’offrir la bonne page qui donnera une bonne expérience au visiteur et qui l’amènera ainsi à prendre une action autre que celle de quitter immédiatement votre site. On parlera de conversion si l’internaute prend une action que vous souhaitez qu’il prenne. Il peut s’agir par exemple de passer une commande en ligne, de démarrer une session de chat, de télécharger un livre blanc ou de remplir un formulaire de contact.

Un bon conseiller AdWords sera compétent pour proposer des améliorations/variantes au contenu de vos landing pages afin de vous aider à convertir vos visiteurs en clients.

6. La rémunération est-elle liée à la performance de vos campagnes ?

Un fournisseur potentiel qui vous proposerait d’être payé en fonction de votre succès sera à n’en pas douter focalisé sur la performance de vos campagnes publicitaires puisque ses résultats auront un impact direct sur ses rentrées d’argent. Un tel type de deal peut être envisagé quand la mesure des conversions est mesurable simplement. Si l’objectif de vos campagnes est de générer des ventes en ligne, un pourcentage des ventes générées pourrait ainsi être une rétribution intéressante à la fois pour vous et pour le gestionnaire que vous sélectionnez.

Personnellement je n’accepte pas ce genre de rémunération quand je démarre avec un nouveau client car la conversion des visiteurs n’est pas quelque chose que je maitrise directement. Et je sais par expérience qu’il y a des clients qui ne sont pas rapides pour (accepter de) mettre en place des améliorations/tests de leurs landing pages. Je suis néanmoins ouvert à ce genre de deals après quelques mois avec mes clients avec lesquels j’ai une belle relation de confiance.

Pour conclure, je pratique une rémunération horaire et je ne comprends pas la rémunération en fonction des dépenses du client. Mais, peu importe le type de rémunération, il faut que vous soyez à l’aise avec la façon dont travaille votre gestionnaire. À noter que j’offre à mes clients dont j’accepte de prendre le compte en gestion après un audit une garantie d’augmentation de leur taux de clics (CTR) de 30 % en 2 mois.

P.S : Merci à Mike Seddon pour son article Hiring A Professional qui m’a inspiré le présent billet.

Les centaines de milliers d’annonceurs qui utilisent Google AdWords ont pu découvrir en mars une nouvelle interface de gestion en version bêta. Cette nouvelle interface pleine d’Ajax en a dérouté plus d’un. Un temps d’apprentissage a été nécessaire pour l’apprécier mais je ne peux aujourd’hui plus m’en passer.

1. Analyse des performances des annonces diffusées sur le réseau de contenu

Le réseau de contenu a toujours nécessité une attention particulière. Vous rencontrerez probablement votre coût par conversion le plus bas avec une annonce gagnante diffusée au bon endroit sur un site gagnant. Certains sites représenteront dans le même temps simplement un investissement en pure perte. Il n’y avait précédemment pas de façon simple d’analyser les performances de vos annonces pour chacun des sites sur lesquels elles apparaissaient. Il vous fallait gérer les sites manuellement et les placer dans des groupes d’annonces distincts.

La nouvelle interface permet maintenant d’analyser les performances de vos annonces, que ce soit pour les emplacement gérés ou pour les emplacements sélectionnés automatiquement. Il vous est aussi offert d’ajouter ou d’exclure un des sites en un clic.

À noter que l’interface vous offre aussi la possibilité de voir la liste des URL des pages sur lesquelles vos annonces sont apparues. Vous pourrez ici encore affiner vos enchères en fonction de la page du site (ou simplement exclure certaines pages d’un site).

2. Affichage des termes de recherche effectivement tapés/cherchés

Vous enchérissez sur l’expression “designer shoes”. Votre publicité apparaît autant pour l’internaute qui cherche où acheter des chaussures à Montréal avec la recherche “designer shoes in montreal” que pour l’internaute qui cherche à acheter le même type de chaussures en ligne avec la recherche “buy designer shoes online”. Ces 2 mots clefs cachent 2 internautes aux intentions bien différentes. Google ne vous permettait pas précédemment de connaître les requêtes effectivement tapées par les internautes. Je devais ainsi inviter mes clients à placer un compteur supplémentaire sur leurs pages d’atterrissage pour identifier ces expressions afin de pouvoir toujours mieux segmenter les mots clefs et les annonces correspondantes.

La nouvelle interface vous permet aujourd’hui simplement d’afficher la liste de ces expressions (pour une campagne ou pour un groupe d’annonces) en cliquant sur “Afficher les termes de recherche” depuis l’onglet “Mots clés”. Une nouvelle fenêtre vous permet alors de voir la liste des termes. Vous pouvez ainsi ajouter un (ou plusieurs) terme(s) à vos campagnes ou au contraire les exclure du groupe d’annonces.

3. Identification rapide des expressions et des groupes d’annonces les plus performants

20 % des expressions sur lesquelles vous enchérissez donnent probablement 80 % de vos conversions. La nouvelle interface vous permet de voir instantanément les expressions aux meilleures performances et/ou au trafic le plus fort pour l’ensemble de vos campagnes et de vos groupes d’annonces. Vous pourrez ainsi sauver du temps précieux quand il s’agira de couper les budgets mal investis ou d’identifier de nouvelles expressions pertinentes et des nouveaux emplacements performants.

4. Des graphiques dynamiques comme dans Google Analytics

Une nouveauté bien visible est la présence de graphiques à un ou deux indicateurs. Ils vous feront définitivement prendre conscience du caractère dynamique des campagnes AdWords.

Imaginez un graphique avec un taux de clics (CTR) en hausse et un coût par conversion en baisse pour faire comprendre à un client l’intérêt de faire appel à un conseiller pour gérer et optimiser ses campagnes.

P.S : Merci à Perry Marshall pour le billet “Google Adwords Interface: What You Need to Know” qui m’a inspiré le présent billet.

Lors d’une recherche sur un moteur de recherche, un internaute voit des publicités payantes à côté des résultats naturels. Je ne parlerai pas de référencement naturel dans ce billet. Je ne parlerai pas non plus de vos publicités sur les pages de recherche. Je partage ici une façon simple d’étendre au réseau de contenu Google une campagne de référencement payant afin de capter davantage de trafic pour une recherche sur un mot clef.

Identifier les expressions menant à des conversions

Pour commencer, il s’agit d’identifier le trafic provenant des moteurs de recherche que votre site convertit de façon rentable. Quelles expressions ont tapé sur leur engin de recherche les internautes qui arrivent sur votre site et qui y prennent une action ?

Votre site transforme bien les visites d’internautes qui ont cherché logiciel CRM analytique sur Google. Les internautes cliquent sur votre publicité en 3ème position dans les résultats payants pour arriver sur votre site. Vous êtes satisfait de votre publicité avec 10% de taux de clics (CTR). Pensez donc au 90% des internautes qui ne la cliquent pas. On pourrait chercher à améliorer la performance de votre campagne/annonce. Mais, comme votre publicité ne sera jamais cliquée par 100% des internautes, nous allons chercher à rejoindre les internautes qui cliquent sur un résultat naturel, à gauche, non pas en travaillant sur votre référencement naturel mais en cherchant à apparaître sur les pages les mieux placées dans les résultats naturels.

2 des 3 premières pages dans les résultats naturels ont des annonces

Comme premiers résultats naturels, on trouve 2 pages du site/magazine RelationClient.net. La première page a 4 annonces Google sur la droite et la deuxième page a une annonce Google en haut. Ce sont des compétiteurs. On va donc chercher à annoncer ici.

Si on revient à la page de recherche. Le deuxième résultat est le site d’un de vos compétiteurs. Le troisième résultat est un dossier – publié il y a bien longtemps – du Journal du Net. On trouve ici encore des liens commerciaux dans la partie supérieure droite.

Démarrer des campagnes sur ces pages/sites

Le premier des résultats naturels est le plus cliqué. Nous allons donc afficher nos publicités sur le réseau de contenu, sur les pages du site RelationClient.net qui contiennent les mots CRM et analytique. Notre annonce sera donc visible d’un internaute qui clique sur le premier résultat naturel pour une recherche sur un logiciel CRM analytique. Il est recommandé de démarrer un groupe d’annonces différent du groupe avec vos annonces pour la recherche afin de pouvoir tester/optimiser les annonces indépendamment. Vous pouvez commencez par reprendre votre annonce la plus performante pour la recherche et par créer/afficher une alternative.

Pas de magie, des limites et des tests à mener

À coup sûr les résultats pour certains de vos mots clefs n’affichent que des sites de vos compétiteurs. Alternativement, pour une expression, s’afficheront en tête une page de Wikipédia et une page gouvernementale. La stratégie décrite ici ne sera alors pas applicable. Il se peut aussi que le premier résultat naturel soit celui d’un média qui n’affiche pas de publicités de Google, particulièrement au Québec. Vous aurez alors à utiliser un système de publicité alternatif. Ce sera alors à vous de voir si l’investissement additionnel se justifie.

3 options de ciblage des mots clés sont offertes pour vos campagnes AdWords. Votre entreprise édite un CMS. En plaçant le mot clé CMS en requête large dans votre groupe d’annonces, une de vos annonces sera affichée à chaque fois qu’un internaute effectue une recherche sur une expression qui inclut le mot CMS. Un internaute verra votre annonce pour une recherche sur système CMS, gestion de contenu CMS ou sur CMS. Tout est beau jusque là, même si on peut critiquer le fait d’afficher la même annonce pour chacune de ces recherches alors que ces expressions différentes correspondent à des psychologies de recherche différentes.

Le ciblage en requête large affichera également votre annonce lorsque l’internaute effectue une recherche sur une expression considérée comme similaire à l’expression sur laquelle vous êtes positionné. C’est là que le bât blesse. On voit ci-dessous l’annonce d’une agence web montréalaise qui édite un CMS apparaître pour une recherche sur le mot clé CRM. Google considère dans ce cas que les mots CRM et CMS sont synonymes.

J’aurai 2 recommandations pour cette compagnie. Une alternative au mot clé CMS en requête large est le mot clé exact – [CMS] – accompagné (d’expressions de 2 mots) incluant le mot CMS comme système CMS ou logiciel CMS. Une autre alternative consiste à ajouter le mot CRM à la liste des mots clés à exclure.

Souvenez-vous que l’affichage d’une de vos annonces sur des recherches sur lesquelles vous ne recevrez pas de clics fait diminuer vos taux de clics (CTR). Quand bien même vous recevriez un clic, l’inadéquation de votre contenu avec la recherche de l’internaute le conduira à quitter rapidement votre site. Cela pourrait affecter votre niveau de qualité.

Vos annonces AdWords ont toujours été diffusées aux internautes utilisant un navigateur de bureau. Vous pouviez créer des annonces mobiles – plus courtes et avec des pages de destination spécifiques – pour les internautes naviguant depuis leur cellulaire. L’iPhone avec son navigateur internet complet a changé la donne. Vos annonces textuelles standard ont ainsi pu être affichées sur l’iPhone d’un internaute effectuant une recherche sur Google. C’est maintenant une option activée par défaut dans les paramètres de campagnes.

Séparer et tester vos campagnes

Vos publicités sont affichées aux internautes utilisant un ordinateur portable, un ordinateur de bureau ou un mobile doté d’un navigateur internet complet (comme le iPhone). Vous pouvez choisir de ne cocher que l’une des 2 cases mais, plutôt que de prendre une décision à l’emporte-pièce, je vous recommanderai de séparer et de tester vos campagnes. Votre publicité s’affichera pareil sur un iPhone et sur un iMac mais l’internaute qui voit votre publicité sur son mobile sera vraisemblablement dans un état d’esprit différent dans un lieu bruyant ou bondé.

Penser à l’internaute qui voit votre page de destination sur son mobile

L’espace visible sans scrolling est plus petit sur un navigateur mobile. Évitez donc à l’internaute qui clique sur votre annonce de ne rien voir. Vos pages doivent se charger rapidement. Votre contenu pertinent et vos incitations à l’action doivent être visibles immédiatement.

Le mobile est un mode de diffusion unique

Il y a plus de cellulaires que d’ordinateurs dans le monde. Il y a de plus en plus de possesseurs de téléphones intelligents offrant un navigateur internet complet. Les performances de vos campagnes pour les mobiles seront différentes. Vous êtes donc mieux de les séparer, de les tester et de chercher à les optimiser (en restant pertinent bien sûr).