Mes lectures matinales samedi matin m’ont amené sur le blogue de Chris Brogan. J’y ai découvert le manifesto qu’il a publié en mars 2008 avec Julien Smith: The Trust Economy. La non obligation de laisser son courriel pour accéder au document et le contenu invitant à créer des relations m’inspirent ce billet. Pourquoi infliger un formulaires avec 10 champs obligatoires à l’internaute prêt à vous accorder son attention pour trouver une réponse dans votre livre blanc ?
Offrir ce formulaire comme première interaction avec un visiteur de votre site est inapproprié. C’est comme aller à un 5@7 de RéseauContact.com avec un contrat de mariage sous le bras.
Arrêtez de penser à la vente. Commencez à penser à la relation.
Il n’y a pas/plus de vente simple. Demandez vous ce que vous avez d’unique à offrir. Et cherchez la conversation. Ne pensez plus à la vente (au moins dans un premier temps). Commencez à penser à la relation (de confiance).
Le livre blanc comme une simple étape de la relation
Vous n’aidez pas votre équipe de vente en forçant vos visiteurs à remplir des formulaires pour avoir une information potentiellement utile. Remettons ici le livre blanc à sa place. Voyons-le comme un outil permettant de démarrer ou de continuer une conversation. Il provoquera parfois chez une personne l’envie d’aller de l’avant avec vous. Certaines personnes rempliront alors un formulaire pour parler à votre équipe. Certaines personnes seront contentes de recommander votre livre blanc à un ami. Certaines personnes choisiront de s’abonner à votre infolettre. D’autres personnes ne prendront aucune action immédiate. Et c’est correct aussi.
N’oubliez pas d’offrir des incitations à l’action dans votre livre blanc
Revenons à notre éditeur de logiciel. Le visiteur courageux – qui aurait rempli le formulaire – apprend alors qu’il va prochainement être recontacté par le service commercial (?) et qu’il peut désormais télécharger le livre blanc.
On est en plein dans du marketing transactionnel. Imaginez maintenant si cette compagnie proposait – par exemple – les 3 incitations à l’action suivantes en dernière page du livre blanc.
- Transférer le document à un ami/contact,
- S’abonner par courriel à un bulletin électronique,
- Offrir un court téléphone de consultation pour répondre aux questions.
Notre éditeur de logiciel a ici encore fait un choix discutable. Il n’y a pas d’incitation à l’action dans son livre blanc. En dernière page, on ne trouve que les coordonnées de son siège social.
Lectures complémentaires pour libérer votre contenu en 2009
L’idée de donner l’accès à votre livre blanc sans demander d’informations fait son chemin, aussi bien aux États-Unis qu’en France. 3 billets publiés ces 6 derniers mois par des spécialistes de la vente et du marketing B2B ont attiré mon attention lors de la rédaction du présent article.
- Should you have to register to download a white paper? par Jim Logan (décembre 2008)
- When is a “free download” no longer free? par Brian Carroll (novembre 2008)
- La promotion des livres blancs via les blogs par Stéphanie Wailliez (août 2008)
Si vous avez aimé lire cet article et si vous êtes abonné à MarketingProfs, je vous recommande de suivre le séminaire en ligne avec David Meerman Scott ce mercredi 7 janvier à midi – heure de Montréal – Lose Control of your Marketing: The NEW New Rule of Marketing & PR. Sinon je vous recommande de prendre 15 minutes pour lire le manifesto de Chris Brogan et de Julien Smith.
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