Comme utilisateur de Facebook, les publicités affichées dans la marge de droite m’ont longtemps fait sourire. Puis je me suis récemment surpris à trouver très pertinentes certaines publicités pour des pages dont des amis sont fans. Le spécialiste des campagnes de paiement au clic que je suis a ainsi eu récemment le goût d’offrir à un client de mener une campagne publicitaire test sur Facebook.
Ce pilote m’a permis de découvrir des options de ciblage plus puissantes qu’imaginées. Ça me donne envie d’accompagner sur la plate-forme des clients qui me le demandent mais les limitations du système d’administration des campagnes m’ont parfois fatigué.
Pas de gestion des accès par rôle
Je suis toujours surpris quand un client m’indique que son ancienne agence gérait ses campagnes depuis un compte AdWords qui n’était pas le sien. Cette façon de faire peu raisonnable est la norme sur Facebook. C’est l’utilisateur qui gère les campagnes qui doit renseigner un numéro de carte de crédit.
L’absence de gestion des accès se manifeste également lors de la mise en place d’une campagne ciblant les fans ou les amis des fans d’une page. Un client qui souhaiterait mener une telle campagne devrait ainsi nommer comme gestionnaire de la page la personne gérant les campagnes.
Une gestion des accès par rôle permettrait non seulement à une entreprise de s’occuper du paiement des dépenses publicitaires mais aussi de conserver l’historique de ses campagnes le jour où elle change de gestionnaire de campagnes. Elle n’aurait aussi pas à donner au gestionnaire des droits de gestion de sa page de fans dont il n’a pas besoin.
Pas d’éditeur de campagnes fourni par Facebook
Le taux de clics est un facteur de succès important d’une campagne d’acquisition de trafic avec paiement au clic. Cela est vrai dans le système AdWords et cela est également vrai sur Facebook. Une campagne performante se construit ainsi par une suite d’essais et d’erreurs.
Un logiciel d’édition des campagnes depuis un ordinateur plutôt que depuis un navigateur sauve du temps au gestionnaire qui met en place régulièrement différents tests. Google fournit gratuitement Google AdWords Editor. Facebook n’offre rien de comparable.
Une solution comme Facebook Ads Manager existe sous forme d’extension pour Firefox mais elle est dispendieuse et elle n’a pas été développée par la firme de Mark Zuckerberg.
Pas de Suivi des conversions qui interviennent sur la plate-forme
Le système permet de créer des publicités avec deux types d’incitations à l’action. Soit la publicité renvoie vers un site Web. Soit la publicité incite les internautes à visiter une page de fans ou un événement sur la plate-forme.
Le suivi des clics sur les publicités du premier type se fera dans votre outil analytique et dans le suivi des campagnes sur Facebook grâce au suivi des conversions. Mais le tracking des conversions qui se produisent sur www.facebook.com ne vous est pas communiqué. Votre publicité incite les internautes à visiter votre page ou à en devenir directement fan. Vous paierez quand l’un ou l’autre des événements se produisent. Vous ne saurez pas combien des personnes qui ont cliqué sur la publicité sont devenues fans.
MAJ (08/05/10) : Soit un chef de produit chez Facebook a lu mon billet. Soit le suivi des conversions des campagnes visant à acquérir des fans m’avait échappé. La copie d’écran ci-dessous montre, dans la colonne Actions, le nombre de personnes qui sont devenues fans d’une page suite à un clic sur une publicité. Je regrette simplement que ce chiffre ne soit visible qu’au niveau de chaque publicité et non au niveau des campagnes.
Signification
AdWords fêtera ses 10 ans en octobre. Google a développé un écosystème avec des compagnies qui assistent ses annonceurs à y mener des campagnes rentables. Que ce soit avec les agences et les professionnels agréés. Ou avec les développeurs qui utilisent son API. Espérons que Facebook s’en inspirera pour son système de publicité.
MAJ (04/06/10) : Marc Poirier a publié la semaine passée un cool article avec 7 affaires que les agences haïssent de la gestion des campagnes de publicité sur Facebook. On y retrouve les 3 faiblesses identifiées dans mon article et on en découvre 4 autres :
- Billing
- Lack of a Hierarchical Structure
- No MCC?
- Stats for Demographics and Psychographics
- Daily Spend Limits?
- Conversion Tracking – Impressions?
- Conversion Tracking – Inside Facebook
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As-tu essayé le suivi des conversions de Facebook ? C’est en beta pour le moment. http://www.facebook.com/help/?page=994
Allo Louis. Merci pour ton commentaire. Non, je n’ai pas essayé le suivi des conversions de Facebook mais j’imaginerais qu’il a un fonctionnement comparable à celui de Google AdWords. Non ? L’as tu essayé ?
Au passage, pour être certain d’être compris, mon avant-dernier paragraphe aborde l’absence de suivi des conversions pour les événements se produisant sur la plate-forme. Ta publicité invite les internautes à devenir fan de ta page. Tu reçois 20 clics une journée. Combien de ces personnes qui ont cliqué sont devenues fans ? Tu ne le sais pas. Tu peux suivre la progression du nombre de fans pour chaque jour mais tu n’as pas le détail de l’origine de ses nouveaux fans. Fans « spontanés » ou fans recrutés grâce à une campagne de publicité. Est-ce que je me trompe ?
Excellent article, et je crois que le titre est particulièrement bien choisi. J’ai testé le système de publicité sous Facebook à quelques reprises, et même si j’y entrevois un certain potentiel, il est encore difficile d’en mesurer efficacement le rendement. Lors d’une de ces campagnes je devais m’en remettre à Google Analytics et aux paramètres de conversion pour quantifier le ROI des clics en provenance de FB. Difficile donc de vendre aux clients le mérite de cette plateforme.
Allo David. Merci pour ton commentaire et pour tes bons mots. C’est le fun de voir que tu as eu une expérience comparable à la mienne avec la plate-forme.
J’ai récemment été sollicité par un concepteur de sites Web qui avait été contacté par une agence de communication qui voulait vendre des campagnes de publicité sur Facebook à deux de ces clients. J’ai préféré ne pas donner suite car je ne sentais pas que l’agence avait la maturité pour définir des objectifs précis et mesurables.
Créer des campagnes comme des campagnes de bannières sans pouvoir les optimiser en se basant sur l’atteinte d’objectifs ne me tente définitivement pas. J’espère que la plate-forme publicitaire offerte par Facebook s’améliorera et qu’elle ne découragera pas les professionnels venant du PPC d’y accompagner des clients de façon rentable.
Salut Adrien
-Non je n’ai pas encore eu l’occasion d’explorer l’outil de conversions. Pas encore.
-Pour les campagnes on a surtout fait des campagnes vers des pages externes à Facebook que l’on suit grâce au suivi d’Analytics.
Merci pour ton retour Louis. Je l’apprécie et je te dirai si j’ai l’occasion de tester le suivi des conversions de Facebook. Pour le reste, je comprends bien que tu suives dans Analytics les visiteurs qui ont cliqué sur des annonces avec des liens vers des pages externes à Facebook.
Bonjour à tous,
Je vais pour la première fois gérer un gros budget pour une campagne FB, alors si vous avez des astuces et des conseils, ils sont les bienvenus !
A votre dispo !
Bonjour Émilie, merci pour ton commentaire.
Quelques questions avant de te donner des conseils : L’annonceur a-t-il une page de fan active? Les publicités enverront-elles les visiteurs sur cette page ou vers son site Web? Quelle(s) action(s) souhaite-t-il que les internautes prennent après un clic sur une annonce? Pourrez-vous suivre les conversions dans Facebook?
Oui ! mais depuis que j’ai pris la main !
Je vais partager le budget 60 % sur le site et 40% sur la page
Des fans pour la page, et des actions sur le site ( c’est un site avec un super jeu)
J’ai la main sur FB, mais je ne comprends pas bien leur suivit de conversion en beta.
Merci par avance pour tes précieux conseils
Quelques petits conseils pour Emilie
Si votre objectif est le Branding utilisez le CPM, sinon utilisez le CPC si l’objectif est précis comme dans votre cas.
Utiliser le tracking de conversion de Google Analytics (se faire des objectifs + une URL de tracking de campagne), de toute façon Facebook vient de désactiver son propre suivi.
Bien évaluer les retombées hors-conversions: temps passé sur le site, taux de rebond, etc. Facebook n’est pas toujours très efficaces, ce n’est pas de la recherche, les taux de conversion vont en général être plus bas que le réseau contextuel de Google par exemple.
Évaluer les «clics sociaux» est également intéressant.
Émilie, je complète ci-dessous les conseils de Louis.
Super. Un client, qui avait une page de fan bien active et dont le “produit” n’est pas cherché, a eu des résultats en combinant deux campagnes sur Facebook. La première cherchait à acquérir davantage de fans parmi les amis des fans. La seconde incitait les fans à cliquer sur une des publicités pour visiter le site et y accomplir une action.
L’autre conseil est double. Il tient à la nécessité, comme sur AdWords, de réaliser des tests A/B et de segmenter les campagnes en fonction des cibles. Pour les tests A/B, bien penser à varier les textes mais aussi les images. Et, pour la segmentation, tu ne partiras pas sur Facebook avec des mots clés cherchés comme sur Google… mais le système reste super puissant pour cibler différentes populations et il va bien au-delà des groupes d’âge ou de la géographie.