Selon une étude de MarketingSherpa, 80% des décideurs qui ont effectué un achat technologique croient qu’ils ont trouvé leur vendeur, par opposition au vendeur qui les aurait trouvés. L’étude date de 2007 mais j’en attendrais des résultats comparables si elle était menée aujourd’hui. Pam O’Neal, VP marketing de BreakingPoint Systems, citait récemment ce chiffre dans une entrevue accordée à HubSpot. Accompagnée de son directeur marketing, Kyle Flaherty, elle mène un tour d’horizon de leurs indicateurs de performances et du marketing social dans un contexte B2B.
Dans un monde où les acheteurs se sentent plus que jamais en contrôle, que faites-vous pour qu’ils vous trouvent ? Que faites-vous pour les engager, pour les éduquer et pour les fidéliser ?
Pam O’Neal nous indique comment les visites de leurs présences/sites Internet sont suivies de prêt. Ils identifient ensuite comment chaque source de prospects conduit à des mises en relation, à des meetings, à des évaluations et à des contrats. Les sources correspondant aux médias sociaux représentent la plus grande part de mises en relations et de meetings. Au moment de l’entrevue, il semble que BreakingPoint n’a pas encore assez de recul pour affirmer que ce sont également les relations initiées par ces sources qui génèrent le plus de revenus pour l’entreprise.
Sans surprise, les activités menées par BreakingPoint sont dans l’étude de MarketingSherpa:
- SEO (ou référencement pour les francophones unilingues ou pas marketeurs),
- Campagnes de référencement payant (comme Google AdWords),
- Interactions communautaires pour être/apparaître là où les acheteurs potentiels participent,
- Présence, publicités et contributions régulières (car le cycle de vente peut être long),
- Publication de livres blancs et (re)diffusion par/sur des médias/sites tiers,
- Engagement à satisfaire les clients existants pour des recommandations naturelles, …
Pour finir, Kyle Flaherty insiste sur 2 points. D’une part il témoigne de la force de l’écoute des membres de vos communautés. Des interactions initiées en ligne pourront amener des échanges avec l’équipe de vente et conduire à une réalisation hors-ligne comme un poster … finalement plébiscité sur Twitter. D’autre part, il insiste sur la puissance des engins de recherche, puissance permise/facilitée par les multiples contributions sur les différents médias sociaux.
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Intéressant de constater ce changement de rôle. En effet, les acheteurs sont de plus en plus informés et jaloux de leur liberté de choisir. C’est pour ça qu’il faut investir d’abord dans la relation, pour éventuellement convertir.
Les PME n’ont pas encore saisi cette nuance. En “tissant” leur toile de contenus pertinents (et authentiques) dans l’Internet et en optimisant leurs capacités de réactions, elles sont davantage susceptibles d’attraper les clients chercheurs “ready to trade” et d’amorcer une relation d’affaires profitable.
Merci pour ton message Luc. Attraper les clients chercheurs prêts à passer à l’achat n’est qu’un morceau du casse-tête pour moi. Répondre aux attentes de visiteurs qui n’ont pas encore de projet d’achat est un autre morceau qui permet d’engager ces visiteurs dans une relation durable. Le pouvoir de ce morceau éducatif est, à mes yeux, sous-estimé par de trop nombreuses entreprises.