Après la définition des publics cibles et de leurs besoins, l’étape obligée d’une campagne de marketing sur moteurs de recherche est la recherche de mots clés. MarketingSherpa a interviewé 679 professionnels qui font dans le marketing de recherche à propos de l’efficacité de différentes tactiques pour cette étape :
Les réponses sont classés en deux catégories. En bleu, les réponses des professionnels investissant un budget de plus de 25 000 dollars par mois sur les engins de recherche. En orange, les réponses de ceux qui ont un budget de moins de 10 000 dollars. On entend par budget les dollars investis dans des systèmes d’acquisition de trafic avec paiement au clic.
Six fois sur huit, les professionnels disposant d’un budget plus élevé trouvent une tactique plus efficace que les annonceurs avec un budget moins élevé. Jen Doyle attribue ce phénomène à l’expertise que possèdent les premiers pour exploiter les outils dont ils disposent.
We can infer that expertise may play a role in how successfully search marketers employs the tools at their disposal.
Les écarts d’appréciation sont importants pour trois des tactiques. Je ne les attribue pas à un manque d’expertise mais à un manque de maturité qui amène les PME aux budgets les plus modestes à ne pas investir dans les outils pour mettre en place ces tactiques.
1. Identification des mots clés générant le plus de conversions
Deux expressions peuvent générer un même nombre de visites ou un même nombre de formulaires remplis sur votre site mais elles ne généreront pas le même nombre de ventes. Elles ne méritent ainsi pas la même attention, que ce soit dans vos efforts de référencement naturel ou dans vos campagnes d’acquisition de trafic avec paiement au clic.
Identifier les expressions qui génèrent des ventes est relativement aisé pour les commerçants en ligne. L’exercice est plus compliqué pour les PME dont les ventes se concrétisent hors ligne. Je ne suis ainsi pas surpris de voir que seulement 54 % des marketeurs avec les budgets plus faibles voient l’idenfitication des expressions qui convertissent comme une tactique efficace.
2. Analyse des termes de recherche utilisés dans le moteur de recherche interne
Une partie des visiteurs de votre site utilise son moteur de recherche interne pour trouver une réponse à une de leurs questions. Connaître les termes qui les poussent à lancer une nouvelle recherche peut permettre de trouver des mots clés pour lesquels il serait intéressant d’obtenir une meilleure position.
Si seulement 30 % des PME aux budgets plus modestes qualifient d’efficace l’analyse des termes des recherches effectuées sur leur site, c’est pour deux raisons. D’une part, certaines entreprises n’offrent simplement pas la possibilité de mener une recherche sur leur site. D’autre part, certaines découragent les internautes à mener une recherche car elles utilisent un moteur de recherche interne peu pertinent. Je pense là aux entreprises qui utilisent l’engin qui vient par défaut avec leur CMS. Les visiteurs mènent ainsi peu ou pas de recherches et il y a ainsi peu d’enseignements à tirer de l’analyse de ces recherches.
3. Utilisation d’outils d’analyse des campagnes de compétiteurs
Des outils comme KeywordSpy ou comme SpyFu permettent de « récupérer » les mots clés pour lesquels les publicités de vos compétiteurs apparaissent. J’utilise ponctuellement KeywordSpy de façon payante. Des données régionales ne sont pas toujours accessibles ou pas toujours fiables. Un tel outil couplé à Excel et au Google AdWords Editor peut néanmoins me permettre de sauver du temps lors d’une recherche de mots clés initiale ou d’identifier des niches jusque là inconnues par un client.
J’attribue ici le faible pourcentage des marketeurs avec les plus petits budgets qui trouvent cette tactique efficace à la méconnaissance de l’outil. Le coût mensuel de plusieurs dizaines de dollars pouvant être un facteur bloquant pour certains.
