Le « Peel and Stick » : Un concept à appliquer sans modération

Je continue ici un exercice de révision du mini-cours par courriel que j’offrais depuis 2010. AdWords 201. Je continue avec le troisième des cinq cours. La segmentation. Un processus continu et systématique.

Samedi, je découvrais un billet de Maxime Faure via Benjamin Descamps : « Segmentez-vous assez vos campagnes AdWords? » Je disais à Benjamin que mon prochain billet – que vous êtes en train de lire – reviendrait sur ce thème.

Dans son dernier paragraphe, Maxime parle bel et bien de segmentation telle que je la décrivais dans le troisième volet de mon mini-cours :

La grosse erreur à éviter à tout prix, c’est de ne pas pousser assez loin la segmentation des campagnes. Ainsi, pour un site qui vend du matériel dédié à l’image, on peut être tenté de créer une campagne « Appareils photos » et une campagne « Camescopes » mais cela est fortement déconseillé. Mieux vaut subdiviser ces ensembles et créer les campagnes « Appareils photos compact », « Appareils photos jetables », « Appareils photo réflex », etc. Il ne faut pas hésiter à pousser la segmentation le plus loin possible. Cela est bénéfique à la fois pour les internautes qui verront des annonces beaucoup plus adaptées à leurs requêtes, et pour les annonceurs qui devraient du même coup voir leur ROI s’accroître.

L’idée a été introduite par Perry Marshall sous le nom de « Peel and Stick » :

Move an underperforming keyword into a new adgroup, and write an ad whose message matches it perfectly.

Cette phrase est tirée de la page 324 de la troisième édition du Ultimate Guide to Google AdWords. L’annonceur assidu en achètera une copie et en étudiera les pages 35 à 38 à propos du concept.

Le concept est intimement lié au concept d’intention de recherche sur lequel je revenais il y a deux semaines. Si des mots clés d’un groupe d’annonces ont des performances trop différentes, c’est parce que l’offre communiquée dans l’annonce résonne davantage avec les internautes qui ont cherché le mot clé dont les performances sont meilleures.

Ces mots clés moins performants (et les internautes qui les cherchent) méritent de voir une autre annonce (ou une autre offre).

D’où la suggestion de prendre un mot clé moins performant, de le coller dans un nouveau groupe d’annonces (que j’appelle souvent un « sous-groupe » même si ce n’est qu’un groupe) et de créer une annonce qui va résonner avec les internautes qui cherchent ce mot clé.

Le concept est simple. Puissant quand on l’applique de façon continue… mais on oublie jamais la loi de Pareto. On ne doit en effet pas – ou plus – mettre chaque mot clé d’un compte dans un groupe d’annonces différent!

Voilà. Nous reviendrons en 2013 sur le concept popularisé par Perry Marshall. Et nous l’appliquerons à d’autres dimensions que celle des mots clés.

P.S : Vivien Guyot décrivait (en août 2010) sous le nom de « Peel and Stick » une technique différente de celle proposée par Perry Marshall. Je voulais ainsi aussi écrire ce billet depuis longtemps pour orienter les éventuels francophones qui mènent des recherches sur le sujet.