Un système de chat peut nuire aux conversions. Testez!

Marc Poulin a identifié dans son billet « Comment tuer son commerce en ligne » trois enjeux dans le développement d’un commerce en ligne rentable :

  • Amener des acheteurs potentiels au site Internet,
  • Convertir le visiteur en acheteur,
  • Inciter le visiteur à revenir sur le site.

Vous devez inspirer confiance à un internaute si vous souhaitez le voir accomplir un achat sur votre site Web. C’est un des aspects critiques pour relever le défi de la conversion. Carmen Gerea a consacré le mois dernier un billet au contact humain dans le processus d’achat en ligne. Elle suggère l’aide d’une personne comme un ingrédient de la recette de la confiance en ligne :

Deux raisons importantes qui génèrent de la crainte par rapport à la vente en ligne sont la peur d’une éventuelle fraude et l’absence de contact humain. […] Plusieurs tactiques permettent de palier à l’absence de contact humain sur un site web:

  • Afficher un numéro de téléphone de contact,
  • Intégrer un système de chat,
  • Intégrer Skype,
  • Ou carrément afficher une photo de notre meilleur vendeur, etc, etc.

La suite de l’article de Carmen nous fait découvrir le cas d’un fabricant américain d’éléments permettant au monde de fabriquer soit-même son escalier. On y comprend que rien ne vaut la validation d’une bonne idée (en apparence) par un test.

StairSupplies augmente ses conversions de 144 % en supprimant le vendeur et le chat

LunaMetrics a eu pour mandat d’aider le fabricant à augmenter son taux de conversion. Les tests menés auprès d’utilisateurs potentiels ciblés ont révélé une mauvaise compréhension du positionnement de l’entreprise. LunaMetrics a donc proposé des mofications sur le contenu et sur la navigation du site en vue de tester ces différentes options.

To help Stair Supplies increase their conversion rate, we conducted five user tests with individuals who weren’t customers, but who met the target demographic.
[…]
So we began to rewrite parts of the site to make that more clear, and prepared to do multivariate testing using Google’s Website Optimizer.

La photo d’un représentant invitant les visiteurs à entrer en relation avec un conseiller a été retiré dans certaines des variantes testées. LunaMetrics explique ce choix par un problème de place sur la page d’accueil mais on apprend, au final, que les deux variantes enregistrant les meilleures performances étaient celles sans photo du vendeur et sans système de chat.

In the winning variation, the chat « salesman » was gone, and the site included the new copy to indicate that it sells stair parts. The second best variation had the old copy, but still didn’t include the salesman.

Alors, à la question d’aider ou de ne pas aider le consommateur, Carmen tire une réponse bien simple de cet exemple : Ce n’est pas sorcier, la réponse est : testez et vous verrez!

Deux des trois mots préférés de Carmen en ce moment : tester et optimiser

Dernièrement, un client pour lequel je gère des campagnes AdWords avait de la difficulté à comprendre pourquoi un de ses sites convertissaient moins bien dans une ville donnée. Nous avons ensemble choisi de mettre en place un système de chat sur le site afin d’encourager les visiteurs à entrer en relation avec nous. L’idée était ici de comprendre les raisons des moins bonnes conversions. Toujours est-il que mon client a eu immédiatement envie d’intégrer ce systéme sur tous ses autres sites. J’ai du l’en dissuader car, comme le dit Carmen, il faut toujours tester et optimiser. Pour conclure, je vous rappelle les 4 étapes que je vous propose de suivre pour optimiser les pages clefs de vos sites.

  1. Mesurer et analyser votre trafic,
  2. Définir des variantes pour le design et pour le contenu,
  3. Tester ces variantes, évaluer leurs performances et mettre en place les meilleures,
  4. Recommencer le processus à l’étape 1.